用戶思維決定品牌上限

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編輯導語:若想讓用戶提升購買欲望,為你的產品買單,你便需要對用戶的需求有所洞察,即站在用戶的角度來思考問題,進而才有可能實現拉新和轉化,并提高復購率。本篇文章里的案例便是如此,不妨來看一下文中的主角們是如何結合用戶思維,來推廣自己的香水品牌的。

如何將百萬級別粉絲,變成數百萬美金銷售額?來自德國的兩兄弟為廣大網紅上了一課。

一、什么是香水一號?

Fragrance One,德國新興香水品牌,由兄弟倆Jeremy和Kamil Banc聯合組建,2017年創建,如今其業務價值數百萬美金,以Shopify為主要銷售平臺。

用戶思維決定品牌上限

(Fragrance One官網截圖)

2014年,弟弟Jeremy開創了自己的以香水為主題YouTube賬號,也為后面的事情埋下了伏筆。

最初的4個月,Jeremy就獲得了超過6萬粉絲,之后短短數年這個數字就達到140萬,現如今,他的YouTube賬號擁有154萬訂閱者,第二名的數字只有其50%比例。

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(Jeremy社媒賬號首頁截圖)

要知道,2014年時候的YouTube運營,難度跟現在也不相上下。不同于其他博主的成分解析、品牌故事、自發聯想等方式,Jeremy獨出一轍,他會走在大街上向路人發問:1-10分,你愿意給這款香水打幾分?這樣正是他與眾不同的地方。

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(Jeremy社媒賬號視頻截圖)

哥哥Kamil是初創公司員工,他發現了弟弟在香水市場的優勢,也清楚單單網紅事業對于個人之后的人生發展并不會起推送作用。相反,Instagram 和 YouTube 上的很多網紅雖然看起來很風光的樣子,但生活其實很艱難。如果是在美國,大部分情況下沒有醫療保險,相當于無業或自由職業,一旦停止工作,將失去一切生活來源和扶持。

因此他就連同Jeremy一起創辦了Fragrance One。

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(Fragrance One產品)

二、他們是怎么做到的?

放眼全球,香水競爭市場相當激烈,根據grandviewresearch調查報告。僅2018年,全球香水市場規模為314億美金,預計將以3.5%的年增長率由2019年持續至2025年。僅美國,2021年香水市場規模預計可達100億美金。

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(grandviewresearch網站截圖)

Fragrance One能從中占取一定的市場份額,我認為可以從3個維度展開,引流渠道、產品品質、用戶運營。

1. 引流渠道

在紐約,Fragrance One與當地一家機構合作,主要在付費廣告一欄,包括Google關鍵詞搜索、TikTok等等,都有一定的效果。但每當Jeremy的YouTube賬號發布了視頻并提到了Fragrance One,或是品牌官方創立了競賽等營銷活動時,所有付費廣告的作用便不值一提。

社媒流量是其業務體系的主要支撐點,這從他們Shopify網站的流量來源就能看出。

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(similarweb網站截圖)

近一半的流量來源于社交媒體,直接進入官網的比例也高達24.85%,足可見其品牌在用戶心智中香水標簽相關的地位。

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(similarweb網站截圖)

其社交媒體流量組成中,YouTube占據絕對大頭,為96.61%,其余排名前5的4個平臺流量相加也不足頭名的零頭,由此可見Jeremy的YouTube賬號的絕對性作用。即便如此,Fragrance One依然有近1/5的流量來源于搜索。

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(similarweb網站截圖)

但絕大部分流量來自免費關鍵字,并沒有產生搜索的費用,如圖為排名前五的關鍵詞。

2. 產品品質

Fragrance One的產品,他們始終重視三個方面:瓶子、原料和調香師。

瓶子和原料自不必說,他們選擇了最好的制造商進行生產。而在香水本身品質方面,Jeremy擁有香水行業多年的經驗,因此為產品創意總監,在此之外,他們還邀請了香水界的Michael Jackson——Alberto Morillas與他們一起進行香水的調制。

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(左邊是哥哥,右邊是弟弟,中間是大佬)

如果你不認識Alberto Morillas,那就百度一下吧。

3. 用戶思維(關鍵核心)

相比于前期Jeremy的香水賬號對Fragrance One的啟動起到的作用,我認為Kamil的用戶思維模型,才是Fragrance One能在競爭激烈的香水行業持續發力、穩定獲得用戶支持的關鍵所在。

Kamil對于產品的核心理念如此解釋:讓用戶非常輕松、簡單且有效地購買他們在特定情境下需要的香水。記住這一句話,這將是他們后續所有動作的核心參照標準。

首先,什么樣的購物能稱之為輕松、簡單呢?

答案是:不要給用戶太多選項,引導他們找到答案。

就像葡萄酒,隨便一個超市酒水一角就有琳瑯滿目的葡萄酒,根據口味、度數、產地等不同而并列排開,不懂酒的用戶一時間難以選擇。因此Fragrance One的解決方案就是,類目少和品質精益,不用糾結。

他們的香水共6款,每一款分別是1-3個Sku。另外便是兩款蠟燭和除臭劑(屬男士辦公室系列)。

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(他們只有6款香水)

四、什么叫有效購物呢?

當然是買了之后能幫助顧客解決問題,那才是有效購物。

問題很簡單,但為什么Fragrance One偏偏能做到,其他老板就不行呢?

問題就在于少有人愿意從用戶的本意出發探索其需求。

比如用戶說,我想要一款適合我的香水,或者我喜歡的香水,其實其潛在意思就是:我想要別人夸我、希望得到別人的青睞。于是Fragrance One就告訴顧客:這是一款能讓你收到贊美的香水。

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(兄弟倆的合影,官網有原圖)

五、什么叫特定情境下需要?

這是Fragrance One的核心玩法,他們幫助顧客選定場景,比如辦公室,并為此開創了一個系列,叫《男士辦公室》,也是從這個系列開始,Fragrance One讓用戶可以輕松想象香水的氣味和適用的情境。之后他們又開創了《男士約會》、《男士黑領帶》等系列。

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(Fragrance One系列名稱)

六、利用用戶思維他們做了哪些舉措?

1. 眾籌活動(調查問卷)

他們在網站上開展了眾籌活動,在YouTube訂閱者為140萬的時候,最終他們的銷售額近100萬美金。這也是一種驗證方式,當Kamil發現在用戶并沒有聞過這款香水的情況下賣出了這么高的銷售額,這說明了一個問題:用戶不是為了味道而來,而是為了某些目的而來。

Fragrance One采用了問卷的形式,將用戶的問題展示在問卷上,不僅打消了用戶的顧慮,比如質量、運輸等問題,還幫助用戶解答了問題,比如使用場景、維持時間等等。

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(Fragrance One產品圖)

2. 捆綁銷售

他們會根據主題將產品進行組合銷售,比如在情人節或國際婦女節之類的節日,或者約會場景,將《男士約會》和《女士黑夜》香水放在一起組合銷售。還有一款叫做《電影之夜》的香薰蠟燭,另外還有《男士約會》、《女士黑夜》蠟燭進行組合。

相對而言,香水的價格是偏高的,組合之后,由于香水行業具體材料成本比較低的特點,相應地價格也會降低,因此更能吸引用戶進行購買。

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(Fragrance One產品圖)

3. 忠誠計劃

Kamil談及用戶留存的時候,著重提及了 Smile Rewards這個第三方Shopify插件,他認為這個插件對用戶留存起到非常重要的作用,下面我們來解析一下。

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(Shopify應用商店截圖)

其最大且核心的功能就是:方便商家給顧客根據動作進行折扣或優惠券等福利的發放。比如引導用戶下單、評論、點贊、注冊等等,都可以使用這款插件跟蹤顧客行為并送出福利,幫助提高用戶復購率。

據Kamil所言,通過互動、折扣和忠誠計劃培養關系,Fragrance One擁有將近35%的復購率。

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(Shopify應用商店截圖)

Smile Rewards的四個套餐分別適用于不同級別的商家,免費的版本功能不多,PRO版本價格過高,中間兩個版本功能較為合適,比上不足但是比下有余,讀者可以根據實際需求進行選擇。

七、如何從網紅業務轉型企業?

如果說出發點,Kamil一番話道出了根本:如果能用你的影響力做出一些有意義的并且可持續發展的事業,那將是一件很棒的事。弟弟Jeremy也同意,流量變現還是大多數網紅的終極愿景。

如果說為何得以成功轉型并逐漸發展壯大,我認為得益于二人各自分工。Jeremy專注于產品,并不斷打磨;Kamil負責市場和企業的運作。他們都充分尊重對方的工作,比如Jeremy,他把 Fragrance One 描述成一個想要帶領顧客穿越“香水叢林”(因為香水品牌非常多)的品牌。這一理念得到了Kamil的大力支持。

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(Fragrance One產品圖)

Jeremy是一個富有創造力的精神小伙,有時候會很激動乃至于不停想給顧客打折,但Kamil會勸說要照顧到那些不久前原價購入的用戶,也需要考慮他們的感受,弟弟也會聽從意見。

八、寫在最后

拋開兄弟聯手,從YouTube業務發展至企業,前期確實在流量方面具有極大優勢,博主的粉絲很容易轉變為品牌的粉絲,這就是社交媒體的魅力。

打江山易,守江山難,如何提高粉絲轉化率?如何留住用戶?如何提高復購率,才是決定品牌長久的更關鍵因素,用戶思維的地位便極為突出,任何品牌都不可忽略。

另外,合理利用各種第三方軟件,比如Shopify應用市場的浩如煙海的插件,足以滿足幾乎所有商家的需求,但是對Shopify插件的了解和學習,也是一門廣而深的功課。

 

本文由 @cozmox 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Pexels,基于CC0協議。

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