?排播系統介紹與產品設計

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編輯導語:視頻網站的內容質量是其吸引用戶的根基,但播出時間卻是在線內容其火爆的重要原因。針對于內容排期播放的業務而言,前期的產品經理是充當支持的角色,在后期對業務內容及其邏輯有所理解之后,可以通過對業務數據的應用來引導業務完成相應指標。本文對排播系統的設計進行了分析與介紹,一起來看看。

一、前言

距離上篇內容隔一個月了快,趁著五一假期,可以有連續性時間學習總結些內容。其實我一直有個疑問,各大電視臺、視頻網站究竟是出于什么理論依據決定采購或自制內容的播出時間?

文本來闡釋這里面的業務原理、產品構成及未來信息技術對內容播出能夠進行的賦能做進一步探討。

一部在線內容,除內容質量、觀眾范圍之外等內容因素外,播出時間對于它能夠火爆是非常關鍵的因素。

舉個例子,如果《延禧攻略》和《甄嬛傳》撞車播出,可能很難有當初播出時產生的轟動效果。因此,一部內容的播出時間,什么時間需要有什么樣的內容進行補充,便成為了行業內決定一個視頻視頻平臺能夠獲取最大收益的關鍵因素。

二、什么是排播

排播:名詞解釋可以拆解為排期-播放。主要是面向電影、電視劇、綜藝、動漫等內容具體上線(上映)時間的制定。

1. 業務上的排播計劃

通常,在內容排播計劃中,需要根據現有行業中內容上線(上映)日期排布,加以分析競品內容所包含的賽道、內容(預)定級等因素,從而制定己方需要填補的內容。

在內容上做到同賽道內容質量優于競品,保住當前平臺已有優勢,其余內容品類不斷拓展破圈,尋求內容輸出最大價值化原則。

目前制定排播計劃中,主要流程分為行業內容搜集、信息填充與排布、競品內容分析、己方內容盤點、己方內容上線策略制定、上線后的復盤總結這六大步驟。

通過以上五步走的方案,確定自己未來2-3年內需要自制或采購的內容,來保證整體平臺在行業中的地位和優勢。

2. 信息采集

通常業務上會通過互聯網及行業資訊的方式進行全網內容上線的信息采集。采集信息的字段主要包括:

  • 內容名稱:內容標題、短標題
  • 制作陣容:主演、導演、編劇
  • 預計上線時間:具體時間
  • 內容預定級:S、A、B、C、D
  • 內容類型:電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片……
  • 內容賽道:驚悚、浪漫、愛情……
  • 內容來源:自制 or 采購
  • 內容產地:內地、歐美、日韓、港臺、其他

以上8個基本字段。通過對一個內容進行8個緯度的信息拆解,大致可以清楚競品在未來2-3年內將會上線的內容。

3. 信息排布

通常情況下,在清晰未來2-3年內將要上線的內容以后。下一步需要做的事情是將這些內容有序的添進時間表中。通過一張時間表格可以瀏覽到全行業內即將上線內容的概覽,通過這份概覽的呈現的信息,便可以有序的進行競品分析,進而找到自己內容的播放策略。

4. 競品分析

競品分析的目的主要是需要面對以下三類問題:

  1. 防止對手彎道超車,持續發揚己方優勢
  2. 尋找行業突破點,積極破圈
  3. 尋找行業內容疏密期并加以利用

(1)防止對手彎道超車,持續發揚己方優

防止對手彎道超車的核心層面在于在已經形成優勢且收益為正向的地方加以鞏固,讓對手無機可乘。

如國內視頻網站中,主要針對于女性向用戶的愛奇藝,在內容選定上不斷補充偏女性向內容,通過采購或者自制的方式不斷填充女性向內容的濃度;同時對這些內容的營收加以思考和實踐,提升ARPU值,如增加選手投票等方式。

(2)尋找行業突破點,積極破圈

通過競品內容播放計劃表,可以從中找到哪些類型、哪些賽道的內容已經在一段時間內不溫不火,并且當前賽道的內容可以形成還不錯的收益時;或者是哪些內容市場基本面在,收益在,但是目前無人探索。

這個時候比便可以有效組織內部資源,對以上賽道的內容進行自制、采買、下放UGC等方式進行生產,并在合適的時間(如果在評估的時候對自己內容有深刻的用戶調研和內容質量分析,并且對競品內容也了若指掌的話可以選擇同一時間正面硬剛。如果不能利用內容、營銷及用戶規模壓制住對手,可以選擇在內容空檔期進行播放,避開對手鋒芒,踏踏實實獲取到最大內容消費群體)進行播放,一舉打破行業壟斷。

最典型的例子在于2020年Bilibili《說唱新代》一舉打破國內說唱內容不溫不火的現狀,從而實現積極破圈。

(3)尋找行業內容疏密期并加以利用

通過競品播放表格,可以直觀看到內容疏密期。這個時候最重要的事情就是找到內容疏的時期(俗稱劇荒期),找到自己的內容填充進去。在內容密集期時,需要保持一定量的內容上量,跟上市場動向,不要在這個時候被競爭對手甩掉。

5. 內容盤點

通過競品分析以后,下一步便是盤點方內容。方內容同樣是按照2.2信息采集進行內容解構。然后找到那些內容屬于同一賽道需要證明硬剛,哪些內容目前市場上不溫不火需要精細化制定排期,那些內容目前已經在拍攝市面上沒有。

通過對這些內容進行整理,便知道自己平臺的“火藥庫”有多少庫存。了解庫存以后,下一步是根據庫存及對手情況,通過內容采買或者自制的方式,補充需要的內容,進一步豐富自己的庫存狀態。

完成自己的內容填充后,接下來的事情就是讓這些內容發揮出它們的最大價值。

價值評估主要集中在兩個方面:

  1. 播放數據:vv、播放時長、完播率等
  2. 付費數據:內容獨立吸金數據、會員付費書、版權分銷費用等

6. 策略制定

這個時候已經擁有了對手的播放狀態,自己的內容庫存。下面的事情便是根據已有信息作內容上線策略制定,并將內容上線時間按部就班的填入到排播系統中。整體排播策略制定中需要遵循的原則有如下X點:

  • 時刻跟進行業,在播放周期內不能掉隊
  • 巧妙利用空檔期或者內容困乏期,讓自己的內容破圈
  • 準備Plan B,應對未知變化
  • 排播的最終指標需要指向收益數據,因勢而動,實時調整
  • 頻繁更新己方內容供給進度,切勿開天窗

7. 復盤總結

最后一步是復盤總結。復盤總結可以分為周期性復盤總結和單一內容復盤總結。

(1)周期性復盤總結

周期性復盤通常是以一個季度進行內容排播計劃的復盤。主要是對于競品分析、己方方案不足之處進行通盤思考。周期性復盤更多的意義在于內容組合的形式是否在市場中占有有利地位,后面對于當前內容組合方式進行調整以達到最大收益。

(2)單一內容復盤

主要面對的主體是重點項目,通常業內可以定位為內容定級為S級的項目,如騰訊視頻的《陳情令》、Bilibili的《天官賜?!?、愛奇藝的《青春有你》等。主要針對一個節目播出時間、周期進行通盤的復盤。希望后續遇到類似節目上線,可以獲取更大的收益。

8. 業務流程

我們在之前已經詳細闡述了排播計劃的業務六大步驟:

  1. 信息采集
  2. 信息排布
  3. 競品分析
  4. 內容盤點
  5. 策略定制
  6. 復盤

通過以上6個步驟,可以不斷反復讓內容排播計劃獲取最大收益,同時后續可以通過不斷的行業沉淀,將經驗留存在排播系統中。

三、排播系統的產品構成

根據2.8中排播計劃的業務流程,我們可以對其拆解出相應的產品流程,便可以知曉排播系統中產品如何承載業務繼而推動業務發展達到最大收益。

1. 產品流程圖

構建合理的產品流程,需要對業務流程中每一項需要做的事情進行拆解從而確立產品在這之中的作用。整體產品需要遵循著滿足需求、可對外變成SaaS服務、引導需求三個層級進行處理。

2.8中我們可以看到標準化的業務流程是以下6個步驟:

(1)信息采集

自動采集或者人工采集。需要提供數據字段拆封服務,自動采集到的信息需要做關鍵詞識別放入每個字段中,從而將競品內容進行標準化構建。

(2)信息排布

主要工作是人工或者機器將內容解構之后,排布在時間軸上,從而一目了然知道一段時間內,哪些平臺即將上線什么內容。

競品分析:主要是對競爭平臺的內容做內容定級、內容賽道的劃分。從而確定本平臺是否會處于劣勢或者是能夠借助對手無響應品類或對手相應品類比較弱完成彎道超車。產品提供的主要是一目了然的展示和推薦攻擊或防御的內容建議。

(3)內容盤點

需要獲取己方內容數據庫,然后根據數據結構排播數據并完整呈現出來。然后根據競品分析,可以獲知當下打法和不足之處。

(4)策略定制

需要做到內容可以有序填充在未來上線計劃表中。并能夠有效提示用戶適宜放置的內容。

(5)復盤

存放復盤文檔、標記優質排播策略內容及需要改進排播策略,后續可以通過機器學習給出推薦時間點。

因此:結合以上信息,可以得出用戶初步擬定內容上線產品流程圖。

2. 功能及策略拓展

根據上述簡易流程圖,可以發現在大數據應用的時代,產品能夠為整體業務賦能的地方無處不在。以下為簡單例子:

(1)內容抓取

可以通過抓取后,nlp進行分詞,并將關鍵字段做好儲存。

(2)競品上線更新報警

可以通過網絡抓取的行為,對關鍵競品進行網絡報警,及時通知。

(3)排播推薦

整體可以屬于ToB的內容推薦,系統可以整合競品內容的用戶群體、卡司段位、定級等信息,給出自己內容庫中可以和精品保持競爭的內容,通知可以給出自己內容要遠優于競品內容的建議。從而知道業務進行排播計劃。

其余還有很多,在這里不一一贅述了。

3. 產品架構圖

之前講了,在業務流程、產品流程均確認以后,便可以進行產品架構的梳理。

根據產品流程圖,可以確認整個排播系統分為4大組成部分,分別是外網內容庫、內網內容庫、內容排播表、復盤存檔工具,這之中做到更加精益的話需要對接抓取系統、推薦系統、AI分析等系統交互。

簡要產品架構圖如下:

四、產品經理在業務中的角色

針對于內容排期播放的業務而言,前期產品經理更加偏向于支持角色,后續在了解業務構成及核心邏輯以后,可以通過對業務數據的應用來引導業務完成相應指標。

1. 了解業務

內容排期播放小到個人工作室的內容放出,大到向Netflix這樣的全球化視頻網站內容上線,核心邏輯都是讓內容獲取到最大的收益(播放量-用戶留存-DAU-ARPU-LTV)。

因此產品初期需要了解業務,學習各項排播知識及分析業務的排播邏輯,做到的產品能夠支撐業務做基本的錄入、排布的操作。這個時候產品的核心設計點在于全面性和準確性。

2. Cover業務

通過有效學習以后,在產品功能上設計全面準確的基礎上,需要讓自己的產品能夠Cover住極大部分(90%)的業務訴求,通過在設計產品的基礎上需要充分運用策略思維,提升使用者的便捷性。

此時,系統在工具端和服務端的重點在于高效。

3. 引領業務

一個高效的系統僅僅是充分滿足于業務訴求。產品經理在騰出手的基礎上,需要進入推薦、AI等能力,為內容排期播放進行精準推薦。此時會出現推薦-選用/棄用-優化模型的正向循環中。

此時排播推薦便可以引領業務前進。同時作為通用型的系統構建,可以為小B用戶提供整套的工具+服務組成的SaaS模式服務,從而真正做到通用化、開放化、智能化的服務體系。

五、未來探索

未來,伴隨機器學習更加成熟。推薦方向逐步從內容分發消費側輻射到內容選取、制作、生產側,排播系統可以為大中型內容網站找到合理的內容排期與制作策略,打通全創意-制作-分發-消費閉環;

同時賦能于中小企業及個人,找到屬于每個人的內容創作收益,從而在內容制作提示與上線方向給予平臺、個人建議,幫助他們完成最大收益。

 

作者:大橘子-視頻產品,微信公眾號:薛慧卿

本文由 @大橘子-視頻產品 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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