付費用戶突破5000萬,YouTube Music能改變全球音樂流媒體格局嗎?

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編輯導語:前有Spotify等老牌音樂流媒體巨頭,后有勢頭正猛的TikTok、Triller。面對這樣的局勢,YouTube,能否改變全球音樂流媒體格局?本文就YouTube的發展進行解析,揭示YouTube music用戶增長的秘訣以及未來全球音樂流媒體的發展趨勢,一起來看下。

前有Spotify、Apple Music、Amazon Music等老牌音樂流媒體巨頭,后有勢頭正猛的短視頻新秀TikTok、Triller,YouTube Music能殺出重圍嗎?

9月2日,YouTube的全球音樂主管Lyor Cohen通過YouTube官方博客宣布,包括YouTube Music、YouTube Premium 訂閱用戶和試用用戶在內,YouTube Music的付費用戶已超過5000萬。

而在去年10月,Alphabet 首席執行官Sundar Pichai在第三季度財報電話會議上透露,YouTube Music擁有超過 3000 萬的訂閱用戶,實現了9個月增長1000萬付費用戶的高速增長。

這意味著,在過去 11 個月里,YouTube Music訂閱人數平均每月增加了約 180 萬,增長了66.67%,比之前的增速還要快。

其實,相對于Spotify(2008)、Apple Music(2015)、Amazon Music(2016)等同行,2015年10月正式推出的YouTube Music付費服務一直處于不溫不火的狀態。2019 年第四季度的數據顯示,上線4年后, YouTube Music 也僅僅只有2000 萬付費訂閱者。

那么, YouTube Music是怎么在11個月完成之前4年的KPI的?長期因為免費音樂視頻而被業內詬病的YouTube,能否改變全球音樂流媒體格局?

一、11個月增長2000萬付費用戶,YouTube Music是怎么做到的?

在分析之前,先來梳理一下YouTube Music的前世今生。

YouTube關于音樂流媒體的探索其實很早就開始了。2014年11月,YouTube在平臺內部推出了專注于音樂視頻的YouTube Music Key 測試版;2015年10月,YouTube 正式推出了名為 YouTube Red的9.99 美元/月的訂閱音樂服務,取代了 YouTube Music Key。

當時的YouTube Red訂閱用戶捆綁了2012年推出的Google Play Music的會員資格,用戶可以用同一賬戶直接使用YouTube Music。

也就是說,YouTube在平臺內部推出音樂服務,主要是為了服務在平臺上消費音樂的用戶,也有試水的意思。2018年5月,YouTube Music才從主站中分離出來,改版成為一項獨立的音樂訂閱服務,也正式與Spotify、Apple Music成為競爭對手。

YouTube Music采取了與Spotify類似的免費增值模式。免費版包含廣告,不可下載離線播放音頻,不能背景播放;付費版YouTube Music Premium(9.99美元/月)允許用戶收聽、下載無廣告音樂和在背景播放。

另外,YouTube Premium(11.99美元/月)則在此基礎上將無廣告觀看、下載和背景播放功能擴展到YouTube上的所有原創視頻。

長期以來,YouTube Music和Google Play Music都是并行運營的狀態,直到2020年12月,YouTube Music取代Google Play Music,成為Google主要的音樂流媒體。

在YouTube Music剛推出獨立版本時,摩根士丹利分析師曾預測,到2022年,其付費用戶只能到2500萬。然而,這個預測被現實打臉了。而YouTube Music付費用戶數的快速增長,遠遠超出了華爾街此前的保守預測。

從大環境來看,伴隨著YouTube Music訂閱用戶一起增長的是整個音樂流媒體市場。

據MIDiA統計,2019年音樂流媒體新增付費用戶僅為8300萬,2020年達到1億,付費用戶規模達到4.67億;2021年第一季度新增訂閱用戶為1950萬,付費用戶總量達4.87億,預計到2021年底,全球音樂付費用戶將超過5億。

在整個付費市場大盤擴大的背景下,Spotify依舊保持著全球的主導地位,擁有超過1.65億的付費用戶規模。根據估算,Apple Music、Amazon Music、YouTube Music在第一季度末分別擁有7790萬、6330萬和3900萬訂閱用戶。

不過,發達國家的付費音樂增長已經進入瓶頸期,新興市場將是接下來的增長洼地。

數據顯示,拉丁美洲、亞太地區和世界其他地區占2020年用戶增長的60%,2020 年至 2028 年,將有 73% 的新增音樂流媒體訂閱用戶來自于包括中東北非地區、南非地區、亞太地區、拉丁美洲地區在內的新興市場。

除了可觀的市場增量,新興市場也擁有龐大的用戶基數和不錯的付費前景。第二季度,騰訊音樂月活用戶6.23億,付費用戶6620萬用戶,付費率達10.6%;網易云音樂在2021年第一季度的用戶數量達到1.83億,付費用戶2429萬,付費率達13.3%。

事實也如此,YouTube Music增長的2000萬用戶,主要就來自韓國、印度、日本、俄羅斯和巴西等國家/地區。為了刺激新興市場,YouTube Music會在這些地區采取更優惠的價格。

以印度為例,個人套餐定價129盧比(約合人民幣12元/月);家庭套餐定價189盧比(約合人民幣17.5元/月),可供最多6位家庭成員共享。相比于美國每月9.99美元的定價,印度的價格要便宜的多。

在視頻化消費的浪潮下,YouTube Music正在成為 Z 世代(指1990年到2010年出生的人)人群的主流應用,就像5年前 Spotify是千禧一代(1980年到1990年出生的人)的主流應用一樣。調查顯示,95%的18至29歲的美國人喜歡YouTube上的內容。

正是憑借著在新興市場的差異化定價和對Z世代的吸引力,YouTube Music實現了快速增長。

同時,依托谷歌在安卓系統的優勢,2019年,YouTube Music就開始預裝在所有搭載Android 10和 Android 9的新移動設備上,包括 Pixel 系列,以加大用戶獲取力度。

而谷歌在去年8月宣布關閉Google Play Music后,宣布用戶在Google Play Music 上的歌曲、播放列表、已購買內容等數據可以一鍵轉移到 YouTube Music,不少用戶也轉移到了YouTube Music。

二、YouTube Music能改變全球音樂流媒體格局嗎?

今年2月開始,YouTube Music把明確表明要挑戰Spotify的霸主地位。盡管目前Spotify的付費用戶是它的三倍不止,但其實YouTube Music是有底氣的。

我們先來對比兩組數據。

  • 從2019年底到去年第三季度的9個月里,YouTube Music的付費用戶從2000萬增長到3000 萬,增長1000萬;
  • Spotify的付費人數從1.24 億增加 1.44 億,增長 2000 萬;
  • 而在過去11個月里,YouTube Music付費人數實現了3000萬到5000萬的飛躍,增長2000萬;
  • Spotify截至2021年第二季度末的付費人數是1.65億,增長了2100萬。

可以看到,二者的增速在縮小,更重要的是YouTube Music增速更猛,增長空間更大。

一方面是來自競品的分流。雖然Spotify的付費用戶數依舊是第一,但YouTube Music(60%)、騰訊音樂(40%)和Amazon Music(27%)增長速度的加快,Spotify的用戶市場份額同比下降了2%,降至32%。

另一方面,則是YouTube平臺本身的轉化前景。相比之下,YouTube每月已注冊用戶的訪問量基本穩定在18億以上,“每月有超過 10 億的樂迷來到 YouTube,成為音樂文化的一部分并發現新音樂?!比绻鸜ouTube能把這15%(Spotify付費率超45%)的樂迷轉化為付費用戶,YouTube Music就足以與Spotify平起平坐,如果轉化出20%樂迷,就已經妥妥地是流媒體音樂付費領域的老大了。

此外,依托于全球最大的視頻平臺YouTube,YouTube Music稱得上是資源最豐富的音樂流媒體平臺。除了版權方授權的曲庫內容,YouTube的大量混音、現場表演、翻唱和官方MV也為YouTube Music提供了更多元的內容供給,幾乎所有音樂相關的音視頻內容都可以在一網打盡,而這些在其他任何地方都很難聚合。

YouTube的全球音樂主管 Lyor Cohen曾表示:“沒有其他地方能讓歌迷不間斷地訪問最大、最多樣化的音樂、藝術家和文化內容。我們讓音樂迷可以輕松深入地找到自己喜歡的東西——無論是在 YouTube 還是 YouTube Music 應用上?!?/p>

他還補充到,“我見證了音樂行業從“音頻生意”(audio ?business)變成“音視頻生意”(audio-visual business)再到轉變成“視音頻生意”(visual-audio business)。作為一個視音頻平臺,我們的目標是成為音樂創收的主要收入來源?!?/p>

YouTube Music積極擁抱“視音頻”生意的一大表現,就是對線上演出的發力。

今年1月31日,YouTube獨家播放了BLACKPINK的線上演唱會。觀看演唱會需要先加入BLACKPINK頻道會員,然后選擇YouTube提供標準票(29.99美元)或高級票(39.99美元)。

值得一提的是,這場線上演唱會共賣出了28萬個頻道會員,為BLACKPINK的YouTube頻道新增270萬付費訂閱者。即便全部按標準票計算,這場演唱會的收益也達到840萬美元。

除此以外,為了應對短視頻的沖擊,YouTube也進入到了這一市場。去年9月,YouTube先在印度推出測試版Shorts的短視頻子功能,今年初推廣到包括美國在內的26個市場。數據顯示,自擴展計劃實施以來,YouTube聲稱Shorts日瀏覽量已超過65 億次。

由此可見,無論流媒體市場、線上虛擬演出還是短視頻市場,乃至商業化層面(直戳音樂服務的痛處),YouTube Music可以得到YouTube源源不斷的扶持輸血,在平臺社區文化的涵養下,要趕上Spotify或許只是時間問題。

三、有軟肋,但前景更廣闊

盡管YouTube在今年6月宣稱去年一共為音樂人、詞曲作者、版權方支付了40多億美元,并揚言要超過Spotify的 50 億美元,成為“成為音樂行業的主要收入來源”,但其每次流版稅率(單次觀看所支付的版權費用)卻是當今領先的流媒體服務中最低的,這也讓YouTube一直飽受爭議。

根據最新數據,Spotify 向大多數藝術家支付0.003 美元/次到 0.005 美元/次;2021年4月,蘋果音樂將其版稅提高到0.01美元/次;2019年,YouTube的可為創作者帶來0.00074美元/次的收入,但是現在反而降至0.00069美元/次。

據披露,這些付費音樂產業的版稅,來自YouTube廣告和訂閱收入的“雙引擎”,其中 30% 來自 UGC。

粉絲驅動的視頻一直在 YouTube上蓬勃發展,無論是觀看、評論、分享還是創作、翻唱和混音,都在幫助藝術家在世界各地擴大受眾,推廣歌曲,并為成為有意義的增量收入來源。

而YouTube在廣告變現的優勢是非常明顯的,也是其盈利的主要來源。數據顯示,今年第一季度,YouTube視頻平臺的廣告收入為60.05億美元,同比增近49%;第二季度實現了70億美元的廣告收入,同比增長逾80%。

今年上半年超130億美元的廣告收入,幾乎是去年同期78.5億美元的雙倍。

相比于自身龐大的廣告收入,付費用戶帶來的收入卻不多。但YouTube全球音樂主管Lyor Cohen認為,哪怕是免費用戶,顯然也是重要的消費者,并提出了所謂“雙引擎“增長策略,即“讓用戶可以選擇用他們的注意力或錢包付款?!?/p>

從整個YouTube平臺來看,音樂內容也占據著非常重要的地位,且正在變得更有價值。

Pex數據顯示,2020年,盡管音樂視頻僅占該平臺所有內容的 5%,但去年在 YouTube的所有觀看次數中占 22%,比 2018 年增加了 2%。此外,去年在YouTube上觀看次數超過10億的視頻中,音樂視頻占 83%。

這也例證,在可視化傳播和消費的趨勢下,用音視頻流媒體聽音樂正在成為越來越多人的選擇。雖然因為音質參差不齊、部分界面過于隨意等問題受到音樂發燒友的吐槽,但憑借自身龐大的音視頻資源和用戶基礎,誰又能知道YouTube Music會不會是下一個Spotify呢?

 

作者:夏天,編輯:范志輝,公眾號:音樂先聲

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