“雙減政策”出臺,做培訓的你,如何破冰逆襲?

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編輯導語:這段時間,關于“雙減政策”的討論逐漸少了,但對于教培機構來說,他們面臨的生存死亡的挑戰還在繼續。在獲客困難,增長受限的情況下,教培機構該怎么獲客?作者總結了幾種有效的獲客方式,與你分享。

這段時間,大家對“雙減政策”的討論明顯少了很多,但是對于大多數的教培機構來說,雙減政策之后的這段時間,幾乎面臨著生死存亡的挑戰。大量裁員、縮減規模、無奈轉型的背后,教培機構面臨的是讓人難以想象的困局:獲客困難,增長受限。

在“雙減”政策當中,對培訓機構的廣告宣傳做出了明確的規定:加強校外培訓廣告管理,確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等不刊登、不播發校外培訓廣告。

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但讓人尷尬的是,那些頭部的教培機構主要的獲客方式,就來自付費廣告投放,限制廣告投放,幾乎等于斬斷了這些機構的線索來源。

這種情況下,在線教培機構還能怎么進行獲客呢?分享三種有效的獲客方式給大家。

一、機構的“獲客”對象是誰?

教培行業的用戶對應的是“學生”群體,雖然大家也都心知肚明,做決策的還是家長。所以教培行業的主要獲客對象也就確認下來了。

那么獲客的核心目標該如何設定呢?

營銷的本質就是用戶,這一點應該是所有營銷人的共識,因此我們在設定獲客的核心目標時,也應回歸到用戶的身上。

那么這些“家長們”的需求是什么呢?

這里需要強調的是:用戶“想要什么”與“用戶需要什么”是有區別的。

在實際營銷的過程當中,很多情況不是用戶“想要”我們的產品,而是用戶“需要”我們的產品,所以做營銷的目的,一定是引起用戶對你的產品或者服務產生需求。

這是前提。

1.?給用戶“打標簽”

教培行業的用戶需要被打上兩類標簽:

第一是關于“家長”的標簽,包括:年齡、性別、生日、收入情況、學歷、職業等等,了解他們都具備哪些特征;

第二是“學生”的標簽,他們的年齡,學校所在地,學習成績,考試難度……進行具體的了解,有針對性進行受眾人群分析。

2. 對用戶的需求進行場景化的分析

簡單來說就是知道目標用戶通常在什么樣的場景下需要你的產品,以及在什么樣的渠道里會看到你的產品。

比如說對于線下輔導機構來說,最直接的獲客方式就是在學校門口蹲守、發傳單。

最后,根據我們了解到的用戶特征和用戶需求,選擇合適的用戶需求和渠道作為切入點,正式開始做獲客的方案。

這個時候,為了讓課程定位再精準一點,你可以問自己幾個問題:

(1)對于用戶來說,它是唯一選擇嗎?

看一下市場上同類競品的多不多,存不存在占據大部分市場份額的頭部產品,如果有的話,分析一下它們做營銷的重點是什么,你要做的是避開和它們“撞車”。

試想一下,市面上如果都是“名師教育,快速提分”這樣的賣點宣傳,不光很難脫穎而出,甚至會降低用戶對你的信任感,認為這個課程也是“騙人的”、“廉價的”。

(2)對于用戶來說,它很重要嗎?

其實就是看一看用戶對于你的產品的需求有多強烈,如果對用戶來說并不是很強烈的話,在營銷的時候,就需要你去思考怎么去激活用戶的需求。

舉個例子,剛開學前后那段時間和快放假這段時間,都是比較容易獲客和宣傳的時期,因為正好切合了用戶的緊迫需求,在其他時間做營銷的話,會經常使用活動的方式進行輔助。

(3)對于用戶來說,它能帶來什么樣的價值?

你要去思考:用戶為什么樂意為你的產品/服務來買單,你能帶給哪些價值?這些價值足夠形成他購買的動機了嗎?

不夠的話,你可以為你的產品/服務增加其他的附加價值,你在選擇用戶需求的時候一定要考慮清楚,對于用戶來說,單純只滿足這個需求的話,是否值得花費這么多的成本去獲取你的產品。

回到教培機構當中,這個行業的“內卷”要比我們想象中更加復雜一些,前有一家機構宣傳能夠幫家長解決幫孩子檢查作業的難題,后就有機構推出陪讀計劃,這邊機構宣傳免費試聽,那邊就已經放出半價優惠券去做活動……

太卷了。

為了更精準獲取客戶,一定要先思考這個問題:

我能為用戶帶來什么?人家憑什么要為我們的產品買單?

然后才能找到正確的營銷方向。

二、選擇人多的渠道OR精準的渠道?

小孩子才做選擇,大人們當然要雙管齊下,利用好這兩種渠道的獲客方式,用超值的成本換回更多的線索。

1. 流量高的渠道

2021年什么平臺的流量最高?

那一定是短視頻平臺的流量高,不管什么行業,只要你需要曝光和流量,就一定要布局短時視頻。

原因有二:第一就是流量大;第二就是用戶的接受度要高一點,因為短視頻是以視頻的形式將我們的內容呈現給用戶的,而場景化的內容讓我們的產品更加深入用戶的心理,這是圖文內容做不到的一件事。

所以教培行業一定還是要去做短視頻。

唯一要注意的是,但凡是垂直行業想要做短視頻,最重要的一點就是必須將專業的知識和用戶的需求對應起來。

用戶并不想知道哪些你的課程有多厲害,也不會去費勁判斷你的專業知識到底強不強,他們只想知道學了你的課程,孩子能不能上重點,能不能取得明顯進步等,這些比較具體和普適的問題。

比如針對于熱點“高考考點的分析”,“志愿填報的講座”,“學生自律習慣的養成”等等。

形式參考的方向:

①線上答疑

②家庭、校園情景劇

③結合熱點內容輸出

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2. 更加精準的渠道

提到質量好,流量精準的內容運營渠道,那一定會提到知乎,作為一個高權重的網站,知乎的內容出圈能力非常強,在內容非常優質的前提下,能夠迅速在全網發酵擴散。

運營知乎還是需要精細化定位和內容輸出的,整理了三個注意事項給大家作為運營的參考。

(1)定位

是以培養學生全面發展為主?還是打造賬號矩陣,根據不同的科目類型進行學科內容輸出?是以解題技巧這樣的實操內容出發,還是學生案例這樣的實際案例開始?在注冊賬號之前一定要想好這個問題。

(2)矩陣

上面也說過,教培機構一定要去打造矩陣賬號,定期輸出垂直內容,最好能夠讓用戶養成關注的習慣,占據用戶的心智。

(3)挖掘

很多用戶并不是從一開始就產生購買需求的,換句話說用戶的需求不是一次性被激活的,需要我們進行長期內容輸出,挖掘用戶的需求。

(4)付費

不要小看任何平臺的付費推廣功能,知乎的「知+」就是這個平臺的付費推廣功能,能夠將品牌信息根據興趣和關鍵詞進行定向,幫助內容找到更精準的用戶,幫助品牌得到更好的推廣。

3. 留存私域,利用微信生態

在流量成本越來越貴的今天,性價比較高的營銷方式,應該就是私域運營。

一方面,目標用戶群體會非常精準,加入社群的朋友一定就是對我們產品有一定購買需求的用戶,另一方面,在提供良好的服務和內容之后,這些用戶也有可能變成我們的忠實用戶,幫助我們進行口碑傳播,裂變產生更多的新用戶。

而做私域運營,微信生態就是一個很高效的平臺,視頻號發視頻能夠撬動已有用戶周邊的資源,視頻號直播能夠拉近與用戶的距離,公眾號可以為品牌保持優質的形象、持續輸出優質內容,服務號可以提供便利的用戶管理,社群又能將我們的用戶聚集在一起,更好進行用戶運營……

這些平臺集合在一起,就能發揮出非同一般的效果。

三、總結

“雙減政策”之下,在線教育行業確實遭受了不小的打擊,教培機構怎么在困境中找到正確的增長方向,及時做出改變和運營調整,是接下來一段時間里,各位營銷人的重點工作。

 

本文由 @營銷管理36計 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 培訓機構,畸形產物,減少與富人階層差距的重要途徑

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