CDP、DMP、CRM都是什么,你分得清楚嗎?

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編輯導語:數據化管理時代,每個企業都在為業務的精細化運營做打算。為了提高數據化運營的效率,紛紛開始自建或外采運營工具。市面上衍生出了CRM系統、DMP平臺、CDP平臺,這三者有何區別?在場景的使用上有何差異?作者在文中進行了三者的區分,一起來看下。

數據化管理時代,幾乎每個企業都在推行業務的精細化運營,新用戶的獲取,老用戶的分層運營。為了提升數據化運營的效率,紛紛自建或外采運營工具。

市面上各自CRM系統、DMP平臺層出不窮,后來又有了CDP平臺,那這些平臺之間到底什么關系,是名詞概念的更新還是功能場景上的差異呢?

曾經,做過一款服務于內部產品運營的精準營銷平臺,當時參考了騰訊DMP,也考慮命名未XXDMP平臺,后來想想,這個命名可能是不準確的。希望通過這篇文章,大家可以把這幾個概念徹底搞清楚。

一、CRM(客戶關系管理系統)

CRM誕生于早期的IT信息化時代,是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。也是一種以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現方法。

到了互聯網時代,從4P理論產品為中心,轉向客戶為中心。通過CRM系統,將客戶數據進行采集、存檔,維護和管理客戶關系,提升用戶體驗。

CRM系統在B端產品或房產、汽車等大宗商品中尤為重要。主要的作用包括:

1. 提升效率

以汽車銷售行業為例,銷售與客戶接觸產生第一個觸點,到成交,到后期的車輛保養、保險銷售服務,用戶信息通過CRM系統集成,方便銷售人員實時跟進客戶旅程,售前、售中、售后各環節的跟進情況一目了然。

相比較名片、通訊錄管理或者拿著小本本記錄,系統化的管理可以大大提升信息管理效率,而且方便存檔和共享流轉。

2. 改善客戶體驗,培養客戶忠誠度

信息化的下一站是數字化,CRM系統將客戶數據采集后,可以方便的進行數據分析,為銷售人員提供行動指引。

比如依據軟件服務公司,CRM系統每天給銷售人員推送近7日內即將過期,但未續費的客戶,銷售人員跟進了解客戶情況,到底是產品不滿意還是其他原因,通過持續的銷售跟進既可以提升客戶體驗,又可以帶來業務的增長。

3. 降低管理成本

CRM系統將企業銷售業務過程數據化,用更低的成本管理銷售人員的工作過程,同時利用數字化的手段分析發現銷售問題、客戶健康狀態,相比較傳統的管理方式,可以大大降低管理成本。

二、DMP(數據管理平臺)

顧名思義,DMP是進行數據管理的平臺,客戶數據只是其數據源的一部分。DMP一般是一些流量公司,如百度、騰訊、字節跳動,以及淘寶,將其站內訪問用戶基于設備號、UnionID、瀏覽Cookie等唯一標識進行匿名化處理,形成用戶畫像標簽,應用于互聯網廣告投放進行瀏覽變現。

DMP平臺最大的特點是數據的匿名化,即使微信、淘寶可以基于微信支付、支付寶等實名認證數據獲取用戶的真實身份,但是他們不會也不敢直接應用于廣告投放。

騰訊廣點通DMP,基于微信生態的上萬+用戶畫像標簽,以及公眾號、朋友圈、QQ空間等多樣的廣告渠道資源,提供人群圈選、人群洞察、廣告投放、效果追蹤、賬戶管理等一系列廣告投放相關的功能;

阿里達摩盤是淘寶、天貓賣家在阿里系產品廣告投放平臺,基于淘寶、天貓、支付寶等全站用戶數據構建電商用戶畫像標簽,支持廣告精準投放,功能和騰訊DMP比較類似。其他的還有百度DMP,字節跳動的巨量引擎等產品。

三、CDP(客戶數據平臺)

CDP是客戶數據統計集成平臺,將企業內多方數據匯聚,打破系統之間的數據孤島,CDP可以包括CRM的客戶關系數據,同時也是是面向業務增長的客戶全域數據賦能中臺,建立統一的人、物、關系標簽體系和畫像系統,賦能企業數字化轉型,實現數據驅動增長。

此外,基于數據標簽圈選目標人群,進行360度立體的畫像洞察分析,協助業務進行商業分析指導決策,為企業的業務增長賦能。CDP平臺和CRM的關系是,CDP的數據來源可以包括CRM,而相比較DMP以三方匿名數據,CDP數據包含更豐富的用戶信息、交易信息、行為信息,甚至外部抓取的第三方數據。

CDP平臺的主要功能包括:

數據集成:將多方數據源統一匯聚、管理,集成分散在不同系統的客戶數據,建立完整的數據字典,解決數據孤島問題,并提供基礎的數據接入、異常值過濾等處理能力,形成準確、易用、完整的高質量數據源,此外用戶ID(設備ID、手機號、身份證等)構建完整統一的用戶檔案。

標簽管理:基于用戶畫像標簽體系、商品畫像標簽,構建統一標簽資產管理能力,標簽生產流程配置化,可以快速生成統計類標簽、規則類標簽,算法預測類標簽產品化,為用戶分層、商品匹配提供精細化的篩選能力。同時,可以為算法模型訓練提供特征標簽,提高標簽復用能力。

場景配置:基于拉新、召回、節假日不同營銷需求,配置運營場景,基于標簽進行人群圈選,并可將人群結果以數據文件、數據服務等方式對前端應用輸出。

服務管理:數據中臺的最后一公里是API,CDP平臺提供用戶、商品的精細化分層能力,以數據服務的方式快速輸出,對接外部的DMP廣告投放平臺,以及內部的短信營銷、AppPush,實時紅包彈屏等觸達手段。

效果分析:場景命中的用戶轉化效果實時分析,優化人群圈選與觸達策略,形成反饋閉環。

1. CDP平臺的應用場景

(1)新用戶獲取

利用CDP平臺的用戶分層能力,將對歷史有訪問過、對平臺或品牌有一定認知但未成功轉化的用戶進行外部廣告的二次投放,將這些用戶的ID對接騰訊廣點通DMP之類的外部渠道,提升廣告投放精準度。

(2)站內用戶促活

通過運營規則的配置,例如瀏覽多個商品卻未下單的用戶,進行實時促銷觸達,刺激用戶形成轉化。此外可以根據用戶偏好意向提供差異化的產品或服務。

(3)沉默或流失用戶召回

(4)客戶關懷

針對生日用戶、或服務體驗受損用戶進行關懷、安撫,提升用戶體驗。

四、CDP、DMP、CRM的關系

CRM是早期信息化時代的產物,DMP是互聯網廣告例如百度SEM營銷,淘寶站內流量售賣、騰訊廣點通廣告等時代的代表產品,而隨著互聯網下半場的到來,以及企業對數據應用價值的挖掘,強烈的用戶精細化運營需求催生了CDP平臺的誕生。

CRM側重于客戶關系的管理與維護,DMP嚴格意義上講是服務與廣告投放場景,CDP平臺則更多聚焦于內部用戶的精細化運營。

在數據源方面,CRM以站內一方數據為主,DMP則更多是與三方數據對接,實現廣告精準投放,CDP數據源更加豐富,包括站內一方用戶數據,也可以是導入外部數據。

隨著業務的不斷發展,CDP與DMP之間的邊界也越來越模糊,DMP擴展一方的、更多用戶身份信息,就具備了CDP的能力,而CDP服務于廣告投放場景時,就具備了DMP的能力。一般來說,企業內部自用的精細化運營平臺,還是叫CDP更合適一些。

#專欄作家#

數據干飯人,微信號公眾號:數據干飯人,人人都是產品經理專欄作家。專注數據中臺產品領域,覆蓋開發套件,數據資產與數據治理,BI與數據可視化,精準營銷平臺等數據產品。擅長大數據解決方案規劃與產品方案設計。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 闊以,沒毛病

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  2. DMP主要指程序化廣告的數據管理平臺

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  3. 寫的很好

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