內容運營的標準化:內容即商品

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編輯導讀:內容運營需要根據產品的特性制定不同策略,即使是同一個產品也能創造出很多運營玩法。但是,為了建立有品牌調性的產品,內容運營就要建立標準化。本文將以一個K12的產品為例,分析如何建立內容運營的標準化,希望對你有幫助。

提高企業的經營業績有三個重要環節:供應鏈、零售商的經營和能力以及消費者的需求。

本文從供應鏈(選品入庫),經營能力(推廣促銷)和消費者需求(滿足主需求)三個原則出發制定內容運營標準。

目標是通過標準化的運營,建立有品牌調性的產品,有了品牌才有品牌的附加價值,才能讓消費者以更高的價格購買我們,從而一定程度上消除價格敏感性。

最終實現:

  • 讓業務擁有多樣化的市場潛能。
  • 滿足用戶的關鍵需求。
  • 具有競對難以模仿的能力。

為了有一個落地示范標準,以下我以一款覆蓋少兒/K12的內容運營產品為例。

一、選品的標準化

1. 用內容分類的比例,定義用戶的觀看體驗

保證用戶高滲透率使用的前提,是內容分類能滿足70%主需求的同時,覆蓋另外30%的目的性需求。這70%的主需求,實際上就是我們的“內容主戰略”,我們通過提供持續的價值,確定品牌形象,引起用戶的關聯聯想(想看動畫,馬上就去少兒頻道,這就是關聯聯想)。

這也是我們的差異化競爭切入點,務必要找到成長潛力最大的分類,并做到最好,才能定位我們的目標用戶群,從而才會有核心競爭力。

  • 主需求:只要有孩子,就要用到。
  • 目的性需求:用戶是有目的地尋找。

這要求我們,各類內容的數量及呈現要有固定比例,以此滿足用戶的兩類需求。

少兒用戶:

  • 主需求:孩子喜歡的,必看的動畫、兒歌、繪本【70%】
  • 目的性需求:家長希望孩子掌握的啟蒙內容【30%】

教育用戶:

  • 主需求:孩子要用的,必有的同步輔導、專項提分【70%】
  • 目的性需求:家長希望孩子可以附加擁有的——素質教育課程【30%】

注意:

四個分析角度來判斷分類價值:

1)自己的評估:該分類所帶來的營收量、活躍量

2)用戶的需求

  • 該分類的目標用戶群與我們的目標用戶群是否匹配
  • 用戶選擇這個分類的標準是什么
  • 分類內容的可替代性
  • 用戶的播放頻率

3)市場與競爭對手

  • 市場份額
  • 內容量
  • 在競對的表現

4)供應商狀況

  • 供應商市場表現
  • 內容輸出的穩定性、質量
  • 支持力度

2. 選品并采購,是高效運營的重要環節

內容所經歷的環節為:選擇-入庫-推廣。如果選擇有問題,對“入庫”“推廣”影響最大。

  • 大體量內容需要高精搜索、篩選的支持,才能勉強解決用戶的需求,如果體量足夠大,但內容質量參差不齊,只會阻礙用戶對內容做選擇。
  • 這也會阻礙運營進行推廣時的選擇難度和推廣難度,平白耗費運營、設計的精力,而并沒有滿足用戶需求。
  • 一部內容在選擇-入庫-推廣過程中,選擇內容所耗費的精力應該占比30%。

選擇一部好的內容,先明白該內容屬于什么樣的需求:

  • 主需求:內容質量要在同品類平均線之上。
  • 目的性需求:比庫內同樣目的下的內容質量更好;或滿足用戶新的目的。

注意:

1)要建立內容選擇標準

需要運營保持對庫存內容的敏感度,知道現在庫存內容的質量,也可以判斷入庫內容的質量。

2)要建立尾部內容淘汰標準

3)長期沒有起播,有缺陷的內容,要么打回重造,要么庫內刪除

3. 用內容引領用戶,而不是被動滿足用戶的所有需求

主動推出新品“我們這里有XX,你要不要試試”和被動推出新品“你們這里有XX嗎?”完全不同。先用戶一步,能沉淀用戶的信任感。但這部分內容僅占運營精力的5%~10%。

如何引領用戶的需求:

周期性的市場+競品調研,對比我們的內容樹與市場內容樹的區別。

在如果能在運營新內容時,營造需求氛圍,灌輸一種消費理念,新內容可能會更受歡迎。

二、陳列的標準化

1. 陳列的標準不是視覺、產品,而是客流量

先通過用戶瀏覽的動線,劃分清楚區域,再去思考什么地方放什么。

根據客流量劃分區域的基本原則:

  • 熱銷區域:主需求內容、能體現權威性品牌性的內容、主要推薦的內容
  • 次熱銷區域:同樣能產生高點擊與轉化的內容、主流內容、特色內容、能吸引用戶關注的內容
  • 輔助區域:促銷內容、新品內容、體驗性內容、核心功能(歷史收藏)區、產品包購買區
  • 冷區:其他功能區、目的性內容區

2. 運營在區域排版中需要維護的三個基本原則【我了解】【我流暢】【我信任】

我了解:用戶進入該頁面的第一時間,就知道你所運營的品類、服務、活動。

我流暢:創造一個舒適便利的選擇流程。

  • 很容易找到我想要的內容:區域劃分+精準篩選+精準搜索+智能推薦+DMP推薦。
  • 很容易就看到最好的優惠:促銷要陳列在內容密切相關的位置上。
  • 很容易就找到“新”的內容:標志“新品”的角標。
  • 很容易在頁面中活動:用戶在選擇內容滑動鍵盤時,要上下左右暢通無阻。

我信任:在最出眾的位置創造權威性、趣味性、瀏覽性。

  • 區域定位要通過設計、文案傳達給用戶知道。
  • 用顏色、設計等區分不同分類(內容上的、功能上的)。
  • 用戶應該很容易獲取使用指引。

三、推廣的標準化

1. 推廣是一種服務,而不是一種強暴

推廣主要體現在文案+設計+排版上。

推廣是讓用戶知道內容是什么,是否滿足自己的需求,甚至撬動用戶的潛在需求。如果想要以通過更大的字、更顯眼的設計迷惑用戶感知,引導用戶點擊,清醒的用戶絕不會順從。

推廣服務的標準應該是:

通過排版與設計,讓用戶明白他在哪里,可以做些什么。

  • 明確內容排版各層級的目的:輪播專題的目的、大背景專題的目的、分類入口的目的。讓用戶在選擇前就知道這里面是什么東西(角標)。
  • 前文講到的區域劃分。
  • 必要時要在產品上提供用戶提示信息(信息本身要易懂、專業、高效)。

通過文案,讓用戶明白你的服務態度。

  • 字數是一種潛在信息輸入,同類內容采取同類的字數推廣,整體性會更強,下次用戶看到同樣字數的文案時,會下意識代入他的前期認知。
  • 語氣要有統一性,通過一個人口中說出的感覺,才能提升用戶的整體感知。
  • 文案的調性應該是:真誠、專業、中性(滿足需求,而非營銷)。

設計是為了傳達更多信息。

  • 同類的內容/排版,設計模式應該保持統一,便于用戶的下一次認知。
  • 點擊率與圖片沒關系,而與圖片所傳達的信息有關系。

2. 對內容的推廣,要合理分配運營精力

70%的推廣精力給到35%*的精品內容(35%的精品內容=70%主要需求*內容質量平均線以上(50%))。

教育的推廣原則是【低頻更新】【高頻復用】,要沉淀下來自己的核心課程。

低頻更新:

教育內容往往都適合長期觀看。因此教育內容更新的目的是對用戶強調:課程上新、我們在關注你、你該學習了。而不是為了新而更新。用戶明顯能感知到的位置做部分更新就足夠了。

對于教育用戶來說,有問題的往往不是其所選擇的內容,而是用戶想要學習的心。除了要把心思放在包裝內容上,更重要的是要從產品入手,及時提醒用戶該來學習了,一部內容+數次提醒,養成一個長期的用戶學習習慣。

高頻復用:

同樣的文案、設計,可以持續放置。沒勇氣持續放置的原因是推廣手段既不能打動新用戶,也不能拉回老用戶。要么逐漸打磨到經典,再放出給用戶。要么通過DMP手段,呈現給新老用戶不一樣的感知。

核心課程:

一部課程,滿足用戶一整年的需要足矣。要把每一部核心內容都作為商品一樣包裝。假設這個課程是一瓶洗面奶,那么從外殼到內涵,放大配方優勢,并提供清晰的配方表。

對于教育用戶來說,有問題的往往不是其所選擇的內容,而是用戶想要學習的心。除了要把心思放在包裝內容上,更要把心思花在如何培養用戶長期使用的習慣上。

四、促銷的標準化

促銷要謀求形象、銷量與利潤之間的最大平衡。

1. 彰顯品牌感的廣告促銷,從來不是小牛皮癬

判斷邊角促銷提示不該存在的原則:

  • 是否會影響用戶對促銷的整體觀感。
  • 是否會影響用戶的核心使用(觀看)功能。
  • 是否會影響用戶對其他信息的獲取。
  • 最大化廣告效能的方式。

而是應該:

  • 超高流量位提供流量
  • 超大尺寸提供視覺沖擊力
  • 有目標的設計傳達促銷亮點
  • 強調目標用戶需求的文案

2. 集中、標準的促銷,有利于強調用戶感知

一些固定的促銷運營位置,應該保留標準性。

  • 用戶觀看詳情頁廣告位,只需要強調價格和劃線價格就足夠了。
  • 其他一些促銷運營位,既要有促銷與非促銷的不同,又要有促銷和促銷的統一性。

3. 收銀臺,永遠是用戶最快到達也最快結束的地方

要考慮從任何用戶使用動線,用戶都可以快速進入。

要考慮用戶只要進入后,最快速度完成付費。

高利潤的來源:VIP銷售利潤、更低的采購、非主營業務(流量費、進場費)。

4. 通過價格策略提升經營業績

  • 明確需要占領市場的人群,投放更低的價格,穩定這批用戶的持續活躍了之后,再考慮利潤(強調價格與內容的搭配)。
  • 高凈值用戶,對價格不敏感的用戶,無需大量投放活動,而應該更著重于滿足其需求。

五、復盤的標準化

1. 數據復盤

做考核數據導向,因為考核對應的是業務核心戰略。

發掘新數據導向,對運營業務起著很高的探索意義。一些原本未知的數據產生,數據挖掘,可能會影響整體的策略轉向。

2. 客訴復盤

定期組織客訴復盤,要挖掘客訴的根本原因。

比如VIP購買混淆,實際上提現到的是雙VIP運營線趨于一致,品牌調性不強等根本問題。

3. 異常問題復盤

把問題集中起來解決,更容易發現問題上下游、問題發生的規律、問題的同質性,從根上解決問題。

  • 定期對運營過程中,出現的影響運營效率的事情進行復盤。
  • 定期對產品出現的BUG、斷點進行復盤。

六、考核的標準化

目標導向考核:

每一個考核指標都決定了運營動作。因此,考核指標要滿足兩個條件:第一,考核指標必須跟業務戰略和未來緊密結合;第二,所有的考核指標從上到下必須保持一致。

  • 對于少兒來說,考核起播、點擊率尚有可為。
  • 而對于教育來說,更應該關注的是留存,教育靠洗流量做不了長期業務,要做到長期的留存,人均客單價應該逐步走高。一個平臺產品中,有教育需求的用戶滲透率至少要達到70%~80%,如果平臺內的用戶都不光顧,就說明平臺有很大的問題,更不要指望吸引別的平臺用戶。如果滲透率只有30%~50%,那么說明這個平臺的用戶數還有很大的挖掘潛力。

 

本文由 @瑞瑞女士 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 耳目一新的方法論,有咩有更具體的實操?

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  2. 考核的標準 圖片上的數字錯了 哈哈

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    1. 自己沒發現,太謝謝了。

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  3. 推廣部分讓人眼前一亮

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    1. 謝謝,能有幫助和啟發就好,歡迎討論。

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