會員體系,如何從思考到實現?

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考慮到拉新的成本太高,我們開始著手于用戶留存的精細化運營,那么,首先需要思考的第一件事,如何搭建明確目標化的用戶成長體系?

移動互聯網發展到今天,慢慢過了那個野蠻生長的時代。特別是當產品成熟以后,拉新遇到瓶頸或成本太高,我們逐漸將重心轉移到存量用戶的身上,更多的產品和運營關注的指標是留存,發揮每一個用戶最大的價值,我們逐漸開始精細化運營。對自己公司的用戶有一個整體的了解,便于自己做更多的產品決策。

對于存量用戶的變遷和維護,我們常常沒有明確的路徑,它就像一個黑盒,讓我們不知用戶在這個盒子里如何的流動——用戶成長體系正是將用戶用戶分層,進行精細化運營的一小部分。

現在明確精細化運營的目標了嗎?它其實可以根據平臺制定的關鍵指標將用戶分層,更清晰的觀察用戶,檢測業務。

比如業務下降,是哪一層級的業務下降得多,分析具體原因,給出解決方案。當然我們整體的策略是通過成長體系讓用戶不斷實現層級躍升。所以產品目標為:

1. 便于精細化運營策略;

2. 不斷引導實現用戶層級躍升;

3. 增加留存(當用戶在一個平臺有對應的身份以后,變不舍得離開)。

會員體系思考到實現

劃分用戶的關鍵指標

不管是電商、金融、教育、等等我們期望的業務成交曲線總是往上增長的,而現實也特別符合二八理論,百分之二十的用戶創造百分之八十的利潤。我們希望這些更有價值的用戶留在平臺,對平臺始終有忠誠度,貢獻更多利潤。對這20%的用戶進行運營,我們將用更小的成本,帶來更大的價值。

那我們怎么去把這部分有價值的用戶找出來呢?——用什么指標去劃分用戶。

根據找出你平臺的關鍵指標,這些指標代表著用戶給平臺帶來的價值。

以電商平臺參考,傳統營銷常用的指標模型便是:RFM

  • R(Recency):最近一次消費;
  • F(Frequency):消費頻率;
  • M(Monetary):消費金額。

通過R最近一次消費,我們可以找到平臺現存活躍、忠誠用戶進行維護,當然也可以找到非忠誠、非活躍的用戶去做策略。通過消費頻率F和金額M我們可以找到高價值的用戶,反之亦然。

會員體系思考到實現

先后經歷過兩個平臺的成長體系,一個綜合金融(包含商城、理財、借款、生活服務),用戶在平臺中會產生多種行為,常見的形式如同支付寶。每個業務都有自己的價值指標。

用理財平臺舉例,關鍵指標應有:

  • 待收金額:通過待收金額可以區分目前為平臺帶來價值的用戶不同等級,以及以后可以給帶來的價值預期。
  • 出借期限:通過出借期限劃分用戶對平臺的忠誠度。理論上,出借期限越長,用戶對平臺更加信任。
  • 出借頻率:通過出借頻率的劃分可以區分和預測用戶是每個月都會出借一筆,還是出借一筆以后就走,復投不復投也不知道。
  • 最近出借時間:通過最近出借時間的劃分也可以區分用戶對平臺的忠誠度。
  • 歷史累計出借年化金額:通過累積金額可以劃分用戶有錢沒錢,再通過其他指標維度的疊加可以做一些召回等運營策略。

這些關鍵指標劃分的用戶群體,自然是可以便于我們進行精細化運營。但是如果是全部用在用戶成長體系中,是否合適?調研了其它理財平臺的等級指標,幾乎用在投金額。

會員體系思考到實現

想象一下采用單一指標和多維度指標的場景,去判斷一下好壞。一個好的用戶體系自然是能不斷激發用戶升級的動力。

假設用單一指標-待收金額(年化):

1. 會員初始化的時候,沒有待收的用戶沒有分值,等級低。用戶自然不悅。當然我們初始化的時候可以結合多維度的指標給用戶一個初始分值,以解決這個問題。

2. 有待收并等級高的用戶,發現自己有會員權益,可以刺激用戶使用權益,再次交易。

3. 項目到期,用戶突然待收金額為0,直接降級當然不好,肯定需要給一個有效期。在此之間用戶不想失去會員權益,再次促進交易。

4. 沒錢的用戶始終不會升到高等級,即便他是一個忠誠的用戶。不一定是當時出借最多的用戶就是最好的用戶。這也是為什么我們想引入其他衡量指標的原因。

5. 升級規則直觀,出借完成即可升級。

6. 直接通過待收,可以通過會員等級升遷直觀觀察業務交易量的變化。

假設用多維度指標:

升級場景:出借一筆。需用出借年化金額X出借頻率系數X距離上一次出借的時間系數。但多這種形式可能造成用戶一筆拆成多筆以增加頻次。當然你也可以不告知用戶升級的具體規則。用戶升級規則不直觀。

那我要鼓勵用戶正向的行為,懲罰用戶不好的行為怎么辦呢?——加入積分體系。決定會員等級的是用戶帶來的真實價值,鼓勵用戶正向行為的應是積分體系。我想這就是為什么各競品等級指標都用待收金額的原因,也是支付寶會用等級積分和可用積分兩種虛擬積分的原因。所以很多平臺在做成長體系的時候,都包含積分體系、任務體系的設計和規劃。

可能有些平臺還有明線(用戶可見)、暗線(用戶不可見)兩種算法。一種是便于平臺運營便于管理用戶,另一種則是引導用戶主動成長的。也需要結合具體情況加以分析,結合我們平臺特點,因為用戶行為較少,我們直接采用了相對單一的指標。

確定會員等級的分值

我們確立了具體的用于分級指標,接下來就是會員等級分值的確定。

目前大多數產品等級的升級難度一般都呈指數提升。后一個等級升級難度一般是前一個升級難度的一到兩倍。當然在這里可以去研究更為科學等級跨度劃分,比如基于用戶的歷史數據,進行算法和挖掘劃分這個用戶是不是好用戶,并且可以預測用戶未來的行為。

也可以按照二八定律,把需要維護的會員按照人數比例劃分,比如初始未產生價值的普通會員人數為80%,再把剩余20%按等級數和等級比例劃分。這里可能還會遇到一個問題,等級數如何確定呢?

非常經典會員體系如支付寶、大眾點評、QQ,王者榮耀、他們有的分大級(等級數少5-8),有的分小級;比如qq等級(等級數很多)。小級相對來說剛開始升級會比較容易,升到后面會相當困難,它的可玩性比較好,用戶行為和權益相對較多,可以不斷刺激用戶升級,日活作為關鍵指標的社交、游戲常用與此類,而大級的等級跨度大,用戶的行為價值指標相對單一,通常用戶真實的交易才能產生價值。這種平臺通常交易量、交易額才是平臺最為關注的指標。像金融、或一些付費的等級體系常用此類。

會員體系思考到實現

確定對應的等級權益

確定好會員等級以后,我們需要確定對應的等級權益。

還是以理財平臺為例,在一定成本范圍內,確定好我們能夠給用戶帶來的所有權益。每一個權益代表著對應的功能需要根據用戶等級開發和改造。比如不同等級享受的產品利率不同,那就需要理財系統和會員系統交互,并且前端相關頁面查詢會員等級和權益數據。所以確定好所有權益后,我們便可以開始系統開發。

會員體系思考到實現

確定好對應的權益后,基本的功能點就已經都心中有數了,不過在進行產品設計之前,我們最好能先確立數據衡量指標,用以驗證上線后的效果:

1. 等級的遷移:如果以月為維度統計,可以統計出每個層級人數比例。每月人數比例的變化。

如有ABCD四個等級,上月B等級轉化到ACD的人數比例分別是多少。每個等級交易額變化值等等。

2. 其它輔助指標:留存率的變化,活躍等等。

方案實施階段

會員體系與其它業務系統都沒有深度業務交叉,顯然應該作為一個單獨的系統開發,通過接口實現和各業務系統的交互。比如用戶在前端使用權益時,需要調用會員系統等級,以對應相應的權益。比如用戶觸發進行加分或者減分事件,業務系統應通知會員系統執行加分或者降分,進行升級或降級的更新。

有沒有覺得會員系統和用戶管理系統相當相似呢,通過一定的指標將用戶進行分組,每組對應一個groupID,然后對它進行精細化的運營。再通過groupID去關聯會員等級。并且可以做到會員等級分值的配置與管理。

每一個組ID也可以關聯任務系統,可以針對不同組別進行任務管理。每一個組別關聯積分系統、管理紅包系統,針對每一組別的運營目標進行有針對性的運營策略。每一個組別還可以關聯用戶觸達(push、短信等),實現不同組別觸達不同內容。前端根據用戶組別不同展示不同內容。

所以如果將會員系統,直接擴展作為用戶管理系統,將對于用戶運營、甚至AB測試都帶來極大的便利。當然具體只做會員系統,還是將用戶系統一并列入范圍可根據平臺自身規劃、發展目標、以及項目優先級等確定。

根據所需維度新建用戶組:

會員體系思考到實現

會員等級關聯用戶組:

會員體系思考到實現

何時觸發升級:

會員體系思考到實現

何時執行降級:

會員體系思考到實現

至此,會員等級的思考與實施已經心中有數,當然還有會員權益等功能的實現,前端信息架構的搭建,這里就不一一贅述了。

 

作者:Qhong,微信公眾號:設計漏斗

本文由 @Qhong 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 求詳細指教,能加微信就好啦,377357504,可幫忙內推A廠崗位~哈哈

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  2. 您好~想問一下您,在搭建會員體系的時候,整個會員權益的成本應該怎么衡量,怎么確定呢?就以你這個案例為例,我看你好像沒有提及到這一塊。

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  3. 贊~

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  4. 講得很好。

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  5. 感謝分享~

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