“元宇宙”火了,品牌如何在虛擬世界抓住Z時代的心?

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編輯導讀:最近《失控玩家》電影火了,“元宇宙”的概念被越來越多人熟知。當元宇宙、賽博朋克已經成為Z時代掛在嘴邊的流行詞,品牌下一步需要耕耘的空間,或許已經不止眼前這個眼見為實的世界了。那么,品牌如何在虛擬世界抓住Z時代的心呢?本文作者對此進行了分析,與你分享。

也許很多人都有過類似的感受:每天走過相同的路線,做著重復的工作,甚至說著相同的“臺詞”——生活就像“復制粘貼”一般無聊。

電影《失控玩家》中,男主角“蓋”的生活就是如此,但他并不覺得無聊,因為他只是游戲中的一個NPC(non-player character,非玩家角色):他在游戲中每天的“工作”,就是起床、去銀行上班,然后被游戲中的玩家虐殺。

直到有一天,他遇到了愛哼流行歌曲、愛吃泡泡糖味冰激凌的女主(的游戲角色),才發現自己的生活有著巨大的問題。他開始努力活出不一樣的人生,不按常理出牌的行為讓他變成虛擬世界中的一位“網紅”,最終幫助女主揭穿了竊取她原創游戲的大反派。

在《失控玩家》中,“蓋”其實只是一段基于人工智能引擎的代碼,但他自主進化出了豐富的情感,甚至讓女主都迷上了他。當游戲中的NPC都能變得越來越像真人,甚至得到人類的愛,虛擬世界離我們還會遠嗎?

當元宇宙、賽博朋克已經成為Z時代掛在嘴邊的流行詞,品牌下一步需要耕耘的空間,或許已經不止眼前這個眼見為實的世界了。

一、Z世代對賽博空間不設邊界,品牌不妨披上虛擬形象的“外衣”

在Instagram上,一位長著可愛雀斑的19歲混血女孩Lil Miquela,已經吸引了超過300萬粉絲。她定居在洛杉磯,是一位擁有西班牙裔、巴西裔和美國血統的音樂人和模特。Lil Miquela喜歡在社交網絡上分享自己的生活和穿搭,但她其實是一位虛擬人物。她是假的,但她的影響力卻是真的,她發行過自己的單曲,還受邀參加過米蘭時裝周,出席過Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌大秀 。

當許多品牌還糾結著把該把預算投向站臺、電梯廣告還是短視頻APP,另一些品牌已經開始偷偷地搭建起自己的虛擬世界了。數據平臺vtbs.moe 做過一個測算,約2019-2020年期間,Z世代聚集的B站,針對虛擬偶像的訂閱打賞同比增長了350%,虛擬偶像的商業價值正在迅速釋放。

《Z世代營銷》一書的作者杰夫·弗若姆提到:“Z世代的青年可以同時操作五個設備:電視、手機、筆記本電腦、臺式電腦、寫字板或是手拿的游戲裝置。對Z世代來說,科技的存在是隱形的?!?/strong>

作為互聯網的原住民,從Z時代懂事開始,“線上世界”和現實世界就同時來到了他們面前。他們熟稔地穿梭于線上與線下,對于現實和虛擬的邊界感非常模糊,并且天然地對虛擬世界保持興趣甚至充滿向往。那些看來很“假”的游戲角色、虛擬人物,在Z世代看來,卻是一個個性格迥異、充滿魅力的人格化存在,它們甚至比現實世界中的人更有趣。在物質日益充沛且同質化的現實世界,差異性的“人格化”要素將成為品牌最寶貴的資產。

什么是“人格化”?簡單來說,就是賦予物質的東西以人的情感和價值。虛擬人物的真身只是一串代碼,但當她變成一個會笑會扮酷會跟你分享生活點滴的19歲小姑娘,你就會感到非常親切。

Z世代是富有人文情懷的一代人,他們不愿意被當作付錢的機器,而是更愿意與品牌建立精神共鳴,他們不容易被套路式的廣告打動,但卻對品牌的真情付出和原創內容更有耐心。對于品牌而言,虛擬形象的發揮空間更為廣闊,但核心還是要抓住“人格化”這一關鍵因素,才能與Z世代建立有溫度和有信任的強鏈接。虛擬形象誕生后,也需要長期的內容產出和角色運營,想在Z世代保持影響力,品牌的虛擬形象或許還有很長的“養成”之路要走。

二、Z世代渴望沉浸式體驗,“元宇宙”中到處都是流量入口

一場萬人演唱會,大概就是線下活動的所能容納人數的極限了,而Travis Scott 在游戲《堡壘之夜》中舉辦的虛擬演唱會,卻獲得了1230萬粉絲在線參與。

這次虛擬演唱會也成為一場線上營銷的盛宴,演唱會結束后,Travis Scot流媒體端的流量增長了26%,《Stagazing》直接增長了50%,相關周邊衍生品也售賣火爆。未來,這種打破物理世界局限的虛擬線上活動只會越來越多。

過去,品牌主為了獲得某場大型賽事、演出的冠名權,往往需要投入重金,它們試圖通過占據主要線下渠道,來獲得用戶注意力,又或者通過贊助活動現場的飲品,來獲得與在用戶面前混個眼熟的機會。但受制于現實世界的有限性,一場活動的容量總是有限的。

而在數以億計用戶聚集的虛擬世界中,“品牌露出”獲得流量將是無法估量的。在Z世代的虛擬裝扮、娛樂場景、社交場景中,品牌們都能找到“露出”的機會。就像《失控玩家》里蓋穿的夾克衫、喜歡的球鞋,橙色咖啡杯上的logo,都可以成為品牌植入的理想之地。更受Z時代青睞的是,他們可以在虛擬空間中與自己喜歡的明星、歌手進行互動。

Z世代早已習慣了與現實世界并行的“元宇宙”,他們渴望更沉浸式的、不受限制的3D交互世界。他們過去在線上交友、購物、玩游戲,大腦沉浸于線上的感受,身體的一切覺知仍停留在現實世界中,而“元宇宙”能實現的,則是讓他們真正漫游在虛擬世界中,用自己全新的虛擬身份去生活、工作、消費、交友。

美國知名智庫研究院CEO恰克馬丁,曾在著作《決戰第三屏:移動互聯網世代的商業與行銷新規則》中,提出了一個概念——“第三屏幕”,用來意指除了“第一屏幕”電視、“第二屏幕”個人電腦之外的新媒介,就是我們熟悉的智能手機。它把手機引起的生活方式、互動體驗、消費行為等的突破性變化,稱之為“一場革命”,Z世代恰恰就生長在這場革命的成就中。

從小生活在“第三屏幕”環境中的Z世代,習慣了一種“拿到眼前式的”娛樂方式,這種方式相比電視時代靠著沙發看的“后靠式”,以及盯著電腦屏幕的“前傾式”,更貼近用戶個體,它提供的服務更個性化,是時刻在線。而“元宇宙”將進一步實現,一種時刻在線且完全沉浸式的新體驗,“第三屏幕”在VR/AR等技術的助力下,或許將變成“第四空間”,一個可知可感可觸可嗅的虛擬空間。

比起容量有限的現實世界,虛擬世界可以說是一塊嶄新、廣闊、待開拓的沃土。虛擬世界中人群聚集的任何地方,如戶外商區、公園、酒吧、博物館等,都是正在“建設中、待填充的”無限空間。

虛擬場景中的戶外廣告墻?品牌在一場虛擬博物館里舉辦展覽?酒吧飲品瓶身上的設計?街道上的車身裝飾……試想,暢游虛擬世界的Z世代,在上述每一個沉浸式的場景中,都可以跟品牌相遇,而這類用戶的數量級,通常以億計,畢竟理論上,全球各地的用戶都可以在“元宇宙”中實時在線交互。

三、Z世代不愿成為牽線木偶,品牌要幫他們實現“自我推銷”

一雙爆款虛擬球鞋的背后,不過是一串代碼和3D設計,但當Z世代聽說馬斯克、知名歌手Travis Scott穿過它,就會很想擁有同款。

Z世代從小就習慣了在社交網絡上分享自己的生活,也習慣將自己暴露在公共視野中,他們希望自己在虛擬世界中呈現出最好的一面。對此,他們是用心甚至焦慮的。對品牌而言,這是挑戰也是機會。

未來,不是一個品牌向用戶推銷自己產品的時代了。未來將是一個品牌需要與用戶建立合作關系,幫助用戶實現“自我推銷”的時代。那些可以幫助Z世代展現自己、推銷自己的品牌,將有更多機會贏得他們的喜愛和信任。

“Z時代都希望成為自己的超級英雄,而不是某個品牌的牽線木偶?!保ā禯世代營銷》)而虛擬世界,恰好可以為Z世代展現自己提供一片更光鮮、更廣闊的舞臺。

創立于2017年的Genies是一家虛擬形象科技公司,在Genies APP上用戶可以根據自己的喜好定制自己的虛擬形象。去年,Gucci就與Genies合作設計了上百套服飾造型,以供用戶挑選。

當很多人覺得花錢買虛擬服裝是浪費錢的時候,Z世代已經被時尚品牌推出的虛擬商品“種草”了。今年5月,意大利奢侈品牌Gucci與游戲平臺Roblox推出了一款虛擬潮鞋,用戶可以花費11.99美元購買這款鞋,他們的虛擬形象還可以在游戲平臺Roblox中試穿,然后截圖或者錄視頻,發到社交網絡上。Gucci 首席營銷官羅伯特·特里菲斯表示:“ 虛擬時尚世界正在創造自己的經濟價值?!?/p>

雖然很多年輕人買不起或者認為沒必要為自己購置一身Gucci的行頭,但他們已經有了新的選擇——在虛擬世界中將自己打造為“人間Gucci”,這同樣可以彰顯他們的時尚品牌與喜好,向自己虛擬世界的好友進行“自我推銷”。

未來,只要品牌能為Z世代的“自我推銷”助力一把,無論是在現實世界還是虛擬世界,都更有可能得到Z世代的買單,而在虛擬世界,這種買單或許會來得更容易。

四、小結

隨著Z世代年齡的成長,他們已經成為虛擬經濟的主要消費群體。這一群想要成為自己世界中的超級英雄的年輕人,正在向世界展示著自己驚人的想象力和購買力。

他們愿意與人格化的品牌建立共振,他們熱衷沉浸式的數字體驗,喜歡遨游在五彩斑斕的賽博世界中,并愿意為自己喜歡的虛擬產品買單。他們渴望展示自己,擅長利用虛擬世界完成自己個性的延伸。對于品牌而言,想在“元宇宙”中實現開疆辟壤,Z時代必定是開啟虛擬營銷的一把關鍵鑰匙。

#專欄作家#

本文作者:海海,烏瑪小曼,微信公眾號:烏瑪小曼,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者?!段陌富竟Α纷髡?,資深文案策劃人,專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與干貨。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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  1. 失控玩家yyds

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