品牌電商到底該怎么做儲值卡?

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編輯導語:目前,為提高消費者的消費生產力,品牌電商做儲值卡的情況越來越多,品牌電商的儲值卡該怎么做?本文對品牌電商儲值卡需求進行了分析,并在此基礎上總結品牌電商實現儲值卡更好促進消費的注意點,一起來看下。

一、什么是儲值卡

先來看一個生活中常見的案例,理發店辦卡充值消費:

小明發現自己經常去的那家理發店,最近在做充值贈送的活動,充 100 送 10,充 200 送 20 ,充 300 送 50。

雖然最近還不需要理發,但是小明決定也參與一下這個充值活動,因為本就經常去這家店消費,這樣算下來更劃算。

小明選擇了充 300 送 50,付款 300 元,獲得了 350 元的可消費金額。

半個月后,小明去店里理了個頭發,消費 50 元,直接從儲值卡扣款結算,剩余金額 300 元。

儲值卡:是商家為鎖定客戶未來一段時間內的消費,而發行的錢包式消費卡。

客戶可以預先充值金額至卡內,后續與商家發生交易消費需付款時,這張卡就像錢包一樣,可直接從卡內余額進行扣款結算。

二、為什么品牌電商要做儲值卡?

品牌電商作為商家自主運營的,僅銷售這一個品牌產品的電商商城。

需要提升客戶在品牌下的購買力,提升客戶的復購頻次與客單價,挖掘并提升客戶的生命周期價值。

1. 品牌電商做儲值卡的好處

第一,通過讓渡給客戶的部分利潤,商家獲得了客戶后續消費的提前消費決策。

這是因為,商家結合充值激勵活動,例如充 500 送 50,激勵客戶充值。

由于充值后消費更加劃算,即原來 500 元只能買到 500 元的商品,但如果充值了,這筆 500 元后續可以買到 550 元的商品,換算下來,約等于購買 550 元的商品打了 91 折。

這個過程降低了客戶消費的經濟成本,提升了客戶消費的性價比。

客戶決定充值,也相當于提前為這筆錢后續的消費可能性做好了消費決策,即:這筆錢后續的消費交易,我會在這個商家這里完成。

因此,客戶提前充值了,商家就獲得了這部分消費金額對應的更穩定的消費可能性,獲得了客戶后續消費的提前消費決策。

第二,通過讓渡給客戶的部分利潤,能夠提升客戶復購頻次與客戶周期內平均收入。

客戶完成充值便意味著,這筆錢已經被花掉,轉換成了在商家處的可消費余額,后續有消費需求時,直接從可消費余額中扣去對應額度即可。

客戶在消費時,花錢購買商品和使用消費額度相比,花錢的心理門檻會高一些,使用消費額度的心理門檻會低一些。

這是因為,沒有充值、直接花錢的時候,客戶在消費時需要決策:要不要在這個商家處 – 花錢 – 購買這些商品。

充值的時候,客戶在消費時決策被拆分成了:

  • 要不要在這個商家處 – 花
  • 要不要購買這些商品。

其中“要不要在某個商家處花錢”的部分,客戶充值時就已經完成了決策;在后續購買商品的時候,只需要決策“要不要購買這些商品”就可以了。

因此,使用充值后的消費額度購買商品,降低了客戶的消費決策心理門檻。

有些原本不在考慮范圍內的商品,也隨著心理門檻的降低,而產生了購買行為,無形之中提升了客戶的消費次數或消費時的客單價。

針對這部分已充值的、消費意愿更強的客戶,商家還可以結合消費激勵活動,例如使用充值余額消費時贈送優惠券,激勵已充值客戶多消費,提升客戶消費次數與客單價。

因此,客戶提前充值了,就有機會促進客戶進行更多的消費,提升客戶的復購頻次與客戶在某個周期內的平均收入。

2. 儲值卡能夠為商家帶來的好處中,容易被“誤解”的點

開展儲值卡業務,能夠預先收到客戶充值但未消費的款項,能夠快速回籠資金,緩解商家資金壓力。

為什么說這是一個容易被“誤解”的點呢?

這是因為,如果基于儲值卡業務開展的合規性要求,商家首先需要在商務部進行《單用途商業預付卡》資質備案。

而基于《單用途商業預付卡管理辦法》,商家預收進來的資金,是需要放在商業銀行下的資金存管賬戶中的,這部分存管資金商家不可以擅自調用。

因此,即使客戶預先充值了但是還沒有消費,商家收到這筆錢,也無法使用,對資金狀況并沒有起到緩解作用。

圖:單用途商業預付卡管理辦法-資金管理章節

三、基于品牌電商,進行需求分析

1. 品牌電商,有什么特殊點?

前文已經介紹過,品牌電商作為商家自主運營的,僅銷售這一個品牌產品的電商商城。

品牌電商的特殊點是,品牌希望能夠鎖定消費者一定周期內的消費機會,讓消費者在一定時間范圍內,能夠持續來品牌電商商城(下文簡稱為品牌電商)進行產品購買。

因此,希望通過儲值卡,去干預消費者的消費決策,獲得客戶后續消費的提前決策,并嘗試通過儲值卡,提升客戶的復購頻次與周期內平均收入。

2. 基于儲值卡業務,存在哪些場景和需求,需要提供什么樣的解決方案?

(1)場景:為吸引客戶完成充值,儲值卡開展了相應的充值活動

在此場景下,存在 2 個需求:

需求1:能夠給客戶發送消息通知,告知客戶當前的充值活動信息。

這是因為,客戶并不是一直待在商城里的,當商城新開展了希望吸引客戶充值的營銷活動時,客戶如果沒有來到商城,就不知道這些信息,因此我們需要主動傳遞給客戶。

當客戶收到信息后,了解到充值可以享有某些優惠,可能會有點心動,就想來商城看看,進一步了解活動情況。

基于此需求,提供解決方案:當有充值活動時,可以給客戶傳遞活動信息。

傳遞信息的方式有以下 2 種:

(1)發送短信

當客戶下單后,我們可以獲取到客戶的下單手機號與收貨手機號。

針對這部分有手機號的客戶,我們可以通過發送短信的方式,告知客戶活動信息。

(2)發微信消息或朋友圈

當客戶通過各種渠道下單后,基于后續引導客戶持續來品牌電商商城消費的目的,我們會引導客戶添加品牌的微信號,由客服或運營同學為客戶提供相應服務。

針對這部分添加了微信號的客戶,我們可以通過發送微信消息或發布朋友圈的方式,告知客戶活動信息。

需求2:客戶來到商城后,可以看到儲值卡的充值活動信息,了解到充值可以享有什么優惠,促進客戶完成充值。

基于此需求,提供解決方案:當有充值活動時,客戶來到商城,可以看到活動信息。

客戶來到商城后,可以在以下 2 個地方看到活動信息:

(1)活動宣傳頁

在商城首頁中展示活動簡介,引起客戶興趣,客戶點擊后,進入活動宣傳詳情頁了解活動信息。

在活動宣傳頁中,告知客戶目前的充值活動,充值多少面額可以獲得什么權益,促進客戶充值。

(2)個人中心

當客戶要查看個人信息時,將客戶的余額信息也進行展示。

如果客戶想進一步了解賬戶余額詳情,或是想要充值,客戶點擊余額信息后,會進入儲值中心。

在儲值中心中,告知客戶目前的充值活動,促進客戶完成充值。

以上是在商城中可以看到活動信息的地方,除此之外,還需考慮活動的具體內容:充值達到多少面額,會贈送什么。

贈送的內容可以是購物金額、贈品、優惠券、積分,或是當次消費免單。

活動的具體內容由運營同學進行制定,因此,需要提供活動管理后臺,讓運營同學能夠設置充值面額,以及選擇對應贈送的權益。

例如,充值面額 100 元,贈送權益為 20 元購物金額;或是充值面額 200 元,贈送權益為一張優惠券。

(2)場景:為促進客戶消費,儲值卡開展了相應的消費活動

在此場景下,存在 2 個需求:

需求1:對于充值后的客戶,能夠提醒客戶來商城消費。

例如,當開展了促進客戶消費的營銷活動時,告知客戶當前的活動信息,吸引客戶來到商城選購產品,使用余額消費。

或是對充值后有一段時間沒來消費的客戶進行提醒,提醒后,客戶就可能會想來商城看看有沒有什么需要購買的,趕緊把余額用掉,免得后面又忘了。

基于此需求,提供解決方案:可以給充值后的客戶發提醒消息,傳遞活動信息。

其解決方案與場景 1 一樣,可以是發送短信、發微信消息或發朋友圈,此處不再展開說明。

需求2:當客戶選購產品時,告知客戶使用余額消費,能夠享有某些權益,激勵客戶消費。

基于此需求,提供解決方案:當客戶選購產品時,告知客戶余額消費能夠獲得什么權益。

在客戶選購產品的過程中,或是客戶提交訂單進行結算時,告知客戶,使用余額消費后,會獲得什么權益。

此處的消費活動,同樣由運營同學制定。與充值活動類似,如消費多少面額會獲得什么權益,可以是優惠券、積分、或是抽獎機會。

因此,管理后臺中還需要能夠制定消費活動,可以設置消費面額及對應會獲得的權益。

例如,每消費 10 元,可以獲得 1 積分。

在制定消費活動時,建議不要贈送與充值活動相同類型的權益,不然對用戶來說,會感覺權益同質化,失去了吸引力。

四、小結

儲值卡,是能夠鎖定客戶未來一段時間內消費機會的錢包式消費卡。

在儲值卡業務下,需要考慮如何持續不斷地促進客戶充值以及使用余額完成消費。

讓商家能夠獲得客戶的提前消費決策,能夠提升客戶的復購頻次及客戶一定周期內的平均收入。

以上,感謝閱讀~

 

作者:q;公眾號:產品BBQ

本文由 @q 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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