短視頻時代,品牌如何用音樂“造浪”?

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編輯導語:短視頻時代,一個發布的短視頻離不開律動的音樂。BGM是其中的一大靈魂,音樂+短視頻成為了當代一大新營銷方式。各大品牌憑借音樂走紅,進入大眾眼里。但如何在入場之后,擁抱內容、尊重內容、引領內容并不忘初心地前行,是各大品牌方應當思考與實踐的一個點。


無論你是否經常使用抖音,都可能會忽略一個事實:在發視頻前,大家會傾向于先定好BGM,再拍攝對應的內容。

這樣的內容制作邏輯,似乎有些「反?!?。但平臺用戶們卻不以為意,并樂在其中,頻頻基于熱門音源進行二創。

相較于去音樂軟件聽歌,在抖音看見好音樂,開始成為越來越多年輕網友的選擇。而“音樂+短視頻”的可視化內容的流行,正在激發出無限潛能,為品牌音樂營銷提供新思路。

一、為什么「短視頻+音樂」成為營銷萬能公式?

我們先來看這樣一組數字。

截至2020年12月底,中國網絡音樂用戶規模6.58億,中國數字音樂產業規模664億。而據《2021年中國音樂營銷發展研究報告》顯示,2020年抖音年度TOP10的歌曲中,阿冗《你的答案》年度播放量超過579億次,夢然的《少年》播放量近558億次,來自美國制作人Jack Stauber的《Buttercup》累計年度播放量近350億次。

由此可見,一方面,中國音樂產業正蓄勢待發,亟待不斷更迭和創新發展。

短視頻平臺的出現,以視覺先行,為音樂傳播助添新玩法,打破傳統媒介無人問津的宣發桎梏,成為鏈接音樂人和音樂用戶的聯動新渠道。

另一方面,國內音樂用戶對“音樂+短視頻”的接受度和互動性均很強烈,從成倍增長的播放量來看,用戶很愿意主動加入傳播。

除此以外,據《2020中國在線音樂行業報告》顯示,80、90后為主的年輕一代,是音樂市場主流消費人群。

與此同時,用戶對音樂內容的付費習慣正在養成。截至2020年10月,在線音樂付費用戶超7000萬。

其中,尤以90、95后的音樂付費指數較高,年輕族群在音樂內容的偏好,為品牌營銷提供新場域。前一段時間爆紅出圈的蜜雪冰城,便是品牌以“曲”成名的音樂營銷范本。

以“我愛你你愛我”的洗腦旋律,蜜雪冰城歌曲頻上抖音熱搜榜,品牌藍V和諸多門店號快速躋身百萬粉絲大號,輻射能力不亞于頭部KOC。

基于此,音樂營銷玩法,或將成為疏通品牌短視頻營銷內容瓶頸的一劑良藥。

內容方面,相比激蕩不起水花的TVC,或是只有粉絲才會動心的明星營銷視頻,“音樂+短視頻”內容更能為全民狂歡釋放空間。

其借助可模仿、可復制、可互動的特點,巧妙消弭了高高在上的品牌形象,將品牌擬人化與用戶產生平等溝通,在用戶認知層面,能夠增加品牌友好度。

傳播方面,音樂憑借天然具備的潮流感和記憶度,更加契合短視頻平臺的分發邏輯,依托優質音樂內容,可以進一步貼近用戶喜好,為品牌獲取更多曝光。

二、音樂營銷競逐中,品牌有哪些全新破局思路?

對于品牌方而言,如果音樂是營銷的燃料,全鏈路、體系化的營銷策略則像是引線,為品牌引爆更高聲量,實現更廣出圈范圍。

1. 洞察音樂內容消費趨勢,規?;蛟毂顝V告歌

以往我們獲得音樂資訊,需要通過電視電臺、音像店、報刊雜志,現在只需要一部手機和一個軟件。與之同步在改變的,還有我們享受音樂的行為方式。

在抖音短視頻平臺上,半年內用戶使用抖音音樂視頻投稿量達52億,音樂視頻條均瀏覽量是平均值的2倍。

從2019年至今,抖音平臺誕生了超過100首國民級爆款歌曲。無論是“我們一起學貓叫,一起喵喵喵喵喵”的《學貓叫》,抑或是“我曾將青春翻涌成她,也曾指尖彈出盛夏”的《起風了》,都通過海量二創內容,登陸各大音樂平臺熱榜和衛視舞臺,并引發眾多流量明星在節目中翻唱。

搭借爆款音樂內容,可以讓品牌自然出圈。但事實上,單曲走紅的偶然性很大,難以復制,如何在不確定性的營銷市場抓住更多的確定性?如何借力當紅音樂,進一步推紅品牌?

在平臺不斷涌現出國民級歌曲的過程中,巨量引擎持續探索爆款音樂的走紅規律,并將品牌營銷訴求融入其中,為品牌“量需定制”廣告歌宣推計劃。

以抖音音樂“造音行動”為例,活動基于用戶喜好,定制優質原創歌曲宣推計劃,不僅廣大音樂人可以在此施展才藝,品牌也可以就預爆款音樂冠名、音樂人獨家定制和自有曲宣推打榜等多種形式進行推歌,同時聯動抖音用戶、達人和明星,賦予品牌歌曲多樣化視角和創意,擺脫“歌紅金主不紅”的營銷困境,刷出品牌存在感。

2020年,北京現代索納塔攜手抖音音樂,牽手抖音原創音樂人@永彬Ryan.B 推出品牌定制歌曲《SOLO NATA》,通過抖音挑戰賽、音樂平臺聯合分發等方式,實現站內BGM總投稿數138萬+,用戶使用BGM自主創作投稿數29.3萬,并助推歌曲出圈,成為QQ音樂、網易云音樂等主流音樂平臺的熱門單曲。

在這個過程中,品牌定制音樂的爆紅并非曇花一現,而是與平臺內容生態深度捆綁,形成可持續發酵的品牌資產。

2. 構筑專業化、主流化音樂生態,放大營銷傳播范圍

同樣,在專業音樂領域,抖音成為了集結原創音樂人、明星歌手的熱土。

在入駐抖音的音樂人中,既有成熟知名歌手如周筆暢,一首《最美的期待》BGM使用量超1500萬,也有劉宇寧、井朧、顏人中等素人歌手,一夜之間實現了曲紅人更紅的逆襲。

在抖音,頭部音樂人與明星歌手的邊界正在消解,《2020抖音音樂生態數據報告》顯示,2020上半年,音樂人累計漲粉超3億,漲粉量前50名的音樂人人均漲粉600萬+,與明星歌手共同邁入音樂行業的“頂級俱樂部”。

繁榮的音樂創作者生態,也為品牌帶來了更多音樂營銷可能性。

“Dou in 最現場”是整合優質音樂人資源的代表性IP,通過牽手高流量人氣歌手、抖音音樂人,在直播間進行現場連麥、歌曲演唱等寵粉互動,快速制造“霸榜”熱點話題,同時融入直播帶貨環節,激發品牌銷量轉化。

今年,“Dou in 最現場”攜手京東打造四場寵粉直播,直播間內,既有胡海泉、好妹妹樂隊等人氣明星,也有井朧、井迪兒等在抖音走紅的原創音樂人,通過音樂人的集體造勢,四場直播累計觀看人次766萬,#井朧模仿李玉剛絕了#等話題登上多個平臺熱搜榜,引發全網用戶討論,為后續銷量轉化打下了堅實的流量基礎。

僅2020年,新增入駐抖音平臺的音樂人同比增長就達到了79%,在音樂人規模高速擴張的同時,引入權威專業的垂類行業資源,可以進一步確保大眾化、主流化的音樂生態發展方向。

當前,巨量引擎與摩登天空、滾石唱片等唱片版權公司,中國音樂著作權協會等權威行業協會,QQ音樂、網易云音樂等主流音樂平臺達成合作,為品牌傳播提供了足夠分量的產業資源和行業背書,也為品牌音樂營銷提供了更大的跨界合作空間。

3. 從圈地自萌到廠牌聯動,跨界合作方式持續升級

據《2020中國音樂產業發展總報告》顯示,90后、00后已成為現場娛樂消費主力。2019年演出市場總體規模達200.41億元,同比增長9.9%。其中,大型演唱會、音樂節票房收入占比最重,達到42.59億元。

由此可見,音樂節IP聯動,是玩轉音樂營銷內容的重要手段,也是拓展品牌IP表達邊界的必經之路。

基于海量廠牌合作資源,巨量引擎與摩登天空達成草莓音樂節合作,為品牌打造多維音樂營銷企劃方案。

2020年,伊利優酸乳攜手今日頭條打造了全網首個“真人秀”風格草莓音樂節,用戶在巨量引擎內容生態各端口搜索“草莓音樂節”,即可進入品牌定制音樂節直播間,與億萬同喜好的用戶們共賞音樂現場。

伊利優酸乳草莓音樂節,還延伸開發了LIVE秀+情景小劇場的內容

伊利優酸乳品牌元素、LOGO、產品植入在直播間內外均有不同程度的圖文曝光?;谥辈ミ@一互動形式,品牌元素在直播間的強勢露出,反復對用戶進行產品強調,一鍵直達電商購買場景,打通用戶從參與、互動到消費的營銷全鏈路。同時,明星代言人發布品牌定制新歌,為活動前期造勢打出聲量。

伊利優酸乳x草莓音樂節,全網曝光50億次+

除此以外,巨量引擎還和中國Livehouse演出品質標準的定制者之一MAO Livehouse共創「MAO血旺」IP,依托MAO Livehouse多城市場地資源和百萬粉絲積累,攜手新潮獨立樂隊,以“演出現場直播+第二現場直播”的雙直播模式,聯合品牌定制直播現場,深度滲透音樂興趣垂類人群,為音樂愛好者輸出優質現場內容。

4. 站位產業前沿打造“音樂大事件”,助力品牌拓圈

短視頻的崛起,顛覆了唱片公司生產內容、在線音樂平臺分發內容的傳統鏈路。在抖音,一站式實現音樂創作與出圈的推歌新模式正在顯現。

2021抖音看見音樂計劃參與者、抖音音樂人唐漢霄提到,“現在大家聽音樂的方式發生了變化,因此‘打歌’需要更關注如何通過視覺和聽覺的搭配,把音樂的情緒傳遞到受眾腦海里?!?/p>

2018年,抖音看見音樂計劃開始了扶持原創音樂人的第一程,歷經三年的升級迭代,在IP商業化方面,開啟品牌定制賽道;

在內容布局方面,逐步關注嘻哈、國風、電音等細分音樂類目,助力國風曲目《半生雪》等小眾圈層歌曲躍入主流;

在資源整合方面,形成了明星音樂人、線下演出資源、線上互動與曝光資源的立體加持。

它為華語樂壇新勢力的多棲發展提供了舞臺,也先后吸引了王老吉、oppo、京東等頭部品牌的關注。2021抖音看見音樂計劃共計11307名原創音樂人參與,在4月-6月與京東的營銷合作中,產出品牌歌曲作品905首,用戶使用品牌歌曲發布視頻播放量264億,實現了音樂人、素人用戶對品牌記憶的共創,形成了可長線發展的音樂營銷模式。

此外,校園也是高潛力音樂人的重要孵化地。在高調少年-抖音校園音樂大賽中,選手可通過短視頻、直播、抖音挑戰賽等形式參與其中,或在校內參與落地選拔,從而獲取環球唱片簽約、夢想基金、明星音樂人同臺演出等獎勵,大賽幫助校園群體逐夢音樂圈的同時,也為品牌提供了靈活的線上線下植入方式。

今年,活動還將運用抖音K歌直播間創新產品,品牌元素可以植入歌房背景、直播禮物、投票組件中,融入用戶看播與打賞互動的全過程,撬動直播場景下的營銷增長。

《2020中國音樂產業發展報告》數據顯示,我國音樂產業的市場規模已經接近4000億元,且呈現出穩步增長的發展態勢。

從優質音樂作品生產、宣發,到原創音樂人出圈、變現,抖音看見音樂計劃、高調少年-抖音校園音樂大賽等音樂大事件,打通了音樂產業上中下游,為華語音樂生態打造出一條上行通道。

三、結語

音樂作為普適性的情感載體與傳播符號,本身具備廣闊想象空間。無論是經久不衰的年代經典,還是躋身熱榜的網絡爆款,都能不同程度地喚醒人們對美好生活的共鳴和向往。

在短視頻“時間黑洞”效果顯著增強的當前,品牌若能基于與用戶的情緒共振,去傳遞有價值的音樂視頻內容,將商業化訴求融入到可視化的音樂場景中,更容易引起討論、關注,帶來用戶自發的口口相傳。巨量引擎所提供的“精品化內容+定制化策略”,則為品牌在短視頻平臺玩好音樂營銷帶來了可行思路。

在音樂產業升級蓄勢待發,音樂營銷動作仍在探索的當下,如何在入場之后,擁抱內容、尊重內容、引領內容并不忘初心地前行,或許是品牌們和營銷平臺都值得思考的問題。

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作者:范志輝,編輯:安林

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評論
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  1. 但其實抖音上火的很多都是口水歌 還有改編的土嗨電音 不是在歧視這兩者,只是短視頻要求的即時性很多時候會抹殺掉音樂的悠長和起伏,如何在這樣的情況下助力音樂發展,而不是加劇國內音樂寒冬才是短視頻平臺更應該思考的。

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  2. 抖音神曲的調子永遠忘不掉kk

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