不會撩妹,你就不會懂品牌推廣

3 評論 5174 瀏覽 32 收藏 15 分鐘

撩妹,其實和品牌推廣有極大的相似之處——明確撩的對象、滿足對象的期待、設計撩妹套路。

如果說商場和情場能有什么共性,那我猜一定是撩妹的本事。

品牌在商業競爭中與對手的搏殺是戰爭藝術,而在與消費者的相處中則完全是戀愛的藝術。

一個品牌要想與消費者建立親密關系,就必須要懂得如何去撩她們,這點可以參考人氣明星:

為什么Michael Jackson能讓粉絲為他瘋狂?1992年羅馬尼亞布加勒斯特演唱會吸引了50萬人圍觀,因為粉絲太激動導致現場暈倒5000人,死亡23人;

而李現一部《親愛的,熱愛的》電視劇也引發了“現男友”一詞被無數女粉絲刷屏,直接沖上話題榜首。

究其根本就是因為明星們懂得如何去撩他們想要撩的人,而這也恰好是大多數消費品牌所不懂的。

雖然品牌方在撩妹技能上普遍有所欠缺,但也不乏成功案例,典型如海底撈。

海底撈誕生之初就以其無微不至的服務驚艷到了消費者——排隊幫你做美甲;下雨保安打傘送你上車等等。

雖然有時候也因為服務太過極致而讓消費者感到無所適從(尷尬),例如過生日時,服務員們會當著所有人的面舉著牌給你唱生日歌。但這種愛撩會撩的態度和行為還是收獲了無數消費者自發為品牌做傳播,紛紛在社交平臺留言分享他們在海底撈的奇妙經歷,引發更多消費者好奇前去體驗。

值得一提的是,海底撈不僅會撩消費者,也會撩自己的員工。比如海底撈的員工工資遠高同行,升職快住宿環境也好,在工作中能得到充分尊重,就連最基層的服務員也有給一桌客人免單的權利。你說這樣的品牌人們能不愛嗎?

可如果其他品牌想效仿海底撈,直接依葫蘆畫瓢的照搬復制恐怕也難。

正如那本《海底撈你學不會》書中所寫:海底撈的成功是體系的成功,并非某個服務或產品的成功。只想學海底撈的服務或產品最后很有可能落得個東施效顰。

那么是不是說我們就不能在海底撈身上學到些什么呢?

其實也不盡然,本文就針對消費品牌如何在推廣過程中善用撩人的本領總結了一些規律和方法,供有心人參考。

一、明確你要撩的對象是誰

無論是采用什么樣的市場策略,品牌方首先都要搞清楚自己產品的真實消費者是誰,他們有哪些特征,一般在哪里獲得品牌信息,在哪里消費,對消費品的期待是什么。

因此,品牌對他們的畫像也應該是生動的、具體的,并非像“25-35歲年輕人”這種寬泛描述。

如果品牌的消費者數據是可聯網可監測的,那么通過大數據分析工具來分類和洞察是可行的方案:如三只松鼠、小仙燉等這類電商品牌或如知乎、滴滴等互聯網品牌??上衿?、房產、家具等傳統行業由于數字化程度不高,消費者畫像更多只能靠企業CRM系統掌握的基礎數據加上營銷人員的經驗和判斷來進行畫像,條件允許的情況下,再請第三方公司做市場調研,雖然暫時救火,但依然解決不了數據樣本量低的長期痛點。

那么如果不依托大數據分析,要如何描述消費者畫像?

舉例:拉薩東措青年旅舍的消費者是誰?

在OTA出現之前,通過一整年的身份登記信息我們發現客人的年齡主要在18-45歲之間,其中外地戶籍占95%以上。加上平時與客人的交流與觀察,營銷人員對旅舍的消費者進行了如下畫像:

1. 18-25歲大學生或剛畢業的背包客,男女比例:6:4

他們來拉薩是出于旅行目的地或中轉尼泊爾為目的。他們多數性格熱情,喜歡冒險,但由于預算緊張,更希望把錢花在必要的事情上:如車票、簽證及住宿等。不希望多花錢支付更高級的客房,理想的住宿環境是可以和其他旅行者交流,獲得更多當地的旅行信息,并期待結交志同道合者一同旅行。

2. 23-33歲生意小販,男女比例8:2

他們中絕大多數是資深驢友,經常往返尼泊爾與拉薩之間,通過在加德滿都采購手工藝品在拉薩街頭販賣而獲得旅行資金。他們入住青年旅舍除了因為床位便宜,更希望通過向驢友兜售商品獲利,或結交新朋友,以便幫助他們從尼泊爾采購商品。

3. 25-45歲商旅人士,男女比例9:1

他們多數因公司外派來拉薩出差幾日或數月,入住旅舍主要是因為便宜,并希望以此省下住宿費用而獲得更多報銷,同時也由于獨自在外出差,希望結識新朋友,以排遣孤獨感。

舉例:顧家家居的消費者是誰?

1. 25-30歲首套房購買者,新婚夫婦

他們多數由父母支付房子首付,對室內裝修有較低預算并有自己的審美偏好,但也會聽取父母的意見,希望購買性價比較高的家居產品,并會為此主動搜集網絡信息,聽取專家達人意見,分析各品牌間差異,最終做出相對理性的購買決策。

2. 30-45歲首套/二套房購買者,已婚夫婦,多數有子女

他們一般由自己支付房子首付,對室內裝修有較高預算,希望裝修風格能兼顧大人與孩子的共同喜好,對家居產品質量及環保性要求較高,他們中大多數人會選擇聽取身邊朋友對品牌選擇的建議,對品牌知名度和口碑有較高要求。

3. 45歲以上居住環境改良者,中年夫妻或老人(多由子女決策),有子女

他們已有住房或正準備喬遷新居,需要添置一些家具單品,如床墊、床架、沙發、按摩椅等。有較高經濟實力,對產品功能性、質量及環保性有較高要求,相信品牌實力及朋友的推薦。

二、她對你的期待是什么?滿足她!

本質上說,消費者只懂品類思考,不懂品牌思考。

比如當你在考慮吃什么時,首先想到的是吃中餐?西餐?還是自助餐?

當你確定要吃中餐后,你會想是吃川菜?湘菜?還是火鍋?

當你確定吃火鍋后,你會想吃便宜的還是貴的,然后你才能確定是去小區門口的火鍋店還是步行街的火鍋店。

最后你得出結論,你要吃開在步行街里的昂貴的海底撈火鍋。

這種品類認知思維決定了消費者對品牌的需求實際上是對品類的需求,而品牌僅僅是對這種需求的具體解決方案而已。

以顧家家居為例,通過分析我們發現:

第一類消費者

第一類消費者(25-30)對家居品類的需求是:

  1. 產品的款式和設計顏值要高,最好是能夠百搭的
  2. 產品的材質和價格要能體現出性價比
  3. 整體價位不能太高,在有限的預算內希望獲得更多產品組合。

而要滿足這類消費者的需求,顧家家居要采取怎樣的產品/價格/渠道/傳播策略?

  1. 產品:外觀精致、設計時尚、色系百搭,最好是系列,可以任意搭配組合。
  2. 價格:壓低渠道利潤,讓零售價低于競品(TA價格敏感,并會自行比對競品售價)
  3. 渠道:電商為主、門店銷售為輔(陳列過多低客單值商品會降低門店坪效)
  4. 傳播:知識平臺種草、設計師、KOL背書(塑造產品網紅形象,打顏值與性價比概念)

第二類消費者

第二類消費者(30-45)對家居品類的需求是:

  1. 產品的款式和風格設計要大氣,有質感
  2. 產品價格較高可以接受,但材質必須是環保的
  3. 不想在選擇上浪費太多時間,如果有整體設計方案,最好能一次性解決軟體家居搭配的問題。

解決:

  1. 產品:選用進口皮料/彈簧/木材、把控細節、設計沉穩、環保指數達標
  2. 價格:釋放渠道利潤,品牌做好背書,零售價高于競品也可以(TA價格不敏感,品牌保證更重要)
  3. 渠道:不做電商,只做門店和整裝聯合(客戶重體驗和面對面銷售;流量多來自整裝入口)
  4. 傳播:圈層贊助、名人背書、主打品牌高調性(塑造產品高品質形象)

第三類消費者

第三類消費者(45以上)對家居品類的需求是:

  1. 產品要有明確的功能性指向,能解決某一問題(如失眠、頸椎病等)
  2. 產品價格高可以接受,只要感受到有用,愿意為健康埋單
  3. 不在乎顏值,質量好實用最重要。

解決:

  1. 產品:帶有功能屬性,如按摩/磁療/保健等,材質選擇和設計較好,不失調性即可。
  2. 價格:釋放渠道利潤,強調功能性,零售價比競品高更好(高價高質偏好)
  3. 渠道:只做門店(客戶需要自己體驗)
  4. 傳播:大IP贊助、公益慈善、技術優勢、科研合作(塑造產品專業性和品牌權威)

三、偶遇還是搭訕?全憑設計

通過上文,我們達成了共識:消費者是品類思考,品牌的存在是滿足消費者對品類的需求。但值得注意的是,品牌與消費者之間隔著品類,兩者若要交流,則需要一個介質,這就是消費場景。

消費場景可以是線上的(電商/小紅書/一條/微信群/朋友圈),也可以是線下的(社區店/百貨店/商超店)。品牌選擇不同的消費場景本質上說就是選擇了和消費者不同的約會地點。因此,選什么地方約會,很有可能直接決定女生對你的態度。

如果你通過分析判斷心儀的女生喜歡形象好,高大帥氣的男生,那你就不能在街邊的麻辣燙和她見面,就好像勞斯勞斯不能放在二手車市場賣一樣。

如果你心儀的女生喜歡務實、干練有內涵的男生,你就不能很浮夸地在租來的豪車里和她約會。就像牛肉面放在機場就要賣100塊一碗一樣。

同樣,與心儀的女生見面既可以是偶遇也可以是搭訕,這完全取決品牌想取得的效果。

廣告及搭訕

廣告的特點是硬推送。不管消費者愿不愿意,必須要看:比如APP開屏廣告、頭條feed流、機場大廳的包柱燈箱廣告、高速公路上的路牌廣告。放在撩妹的比喻里,就是你喜歡一個女生,想得到她的關注,就走到她面前把自己衣服脫了,有時候女生會厭惡的跑開,但有時也會暗自欣賞你的身材。

公關即偶遇

公關的特點是軟著陸。消費者總是在不經意間聽身邊的人說起一個品牌,又在刷微博時無意間看到某個大號轉發了該品牌的聯名款商品,于是出于好奇,點開了上面的鏈接,跳轉到天貓商城剛好看到雙十一半價折扣,于是莫名其妙的下單購買。

這就像你要追求心儀的她,你先是買通了她的好閨蜜,讓她時不時在女生面前說你好話,然后打扮帥氣,隔三差五的在電梯里和她偶遇,每次都沒說太多話,但給她留下了好印象,最后在情人節時,她在朋友圈發文配圖:“過節吃飯,別人都是一對一對的….”然后你留言說“一個人的晚餐,只有月亮為伴…要不,拼個桌?”

 

作者:Jerry黃 ;公眾號:核能運營(ID:huangxiaopeipeijiang)

本文由 @Jerry黃 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 感覺還是很迷糊,可以出一篇如何貼近用戶的內容嗎

    回復
    1. +1

      回復
  2. 高手高手

    回復