下沉市場 – 移動互聯網產品的第二戰場

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2021年7月31日 – 8月1日,人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會?北京站】完美落幕?!断鲁潦袌觯呵澜?,用戶分析與本地化運營》書籍作者單興華進行了精彩的內容分享,他分享的主題是《下沉市場-移動互聯網產品的第二戰場》。

一、下沉市場的基本常識

1. 為什么大家開始關注下沉市場?

為什么要了解下沉市場這個話題呢?源于移動互聯網的流量困局。這主要源于四個層面:

第一,流量的增長瓶頸。當我們在找流量的時候,發現很多的手段和市場已經不靈了。我們到哪里去找用戶?

第二,增長出現了乏力。比如我們之前在應用市場或者信息流平臺進行投放的時候,會看到很多的流量涌入。但是現在我們面臨一個嚴重的問題——無論投入多少錢,很難帶來當年的流量爆發的情況。

第三,成本的增加。在去年創作《下沉市場:渠道建立,用戶分析與本地化運營》這本書的時候,我問過很多做應用市場的朋友,和做渠道的朋友,他們給我的反饋就是,他們的成本已經在以零點五倍或者一倍的成本增加。

第四,線上流量的真假難辨。即我們在通過各種手段去觸達、獲取用戶的時候,面臨了一個重要問題,就是我們不知道這個用戶到底是不是人,它有可能是機器。

基于以上這四個層面,衍生出了另外一點原因——我們需要找到一個全新的市場,這個全新的市場可以幫我們打破整個移動互聯網的流量瓶頸。

我將這個“新市場”定義從三個層面來進行定義:

第一,新市場,即39888個小的“單元”,它到目前為止還沒有被過度的開墾。當我們所有人都認為整個移動互聯網行業已經在國內呈現一個普及狀態的時候,這39888個“單元”還沒有真正的被普及。

第二,新圈層,也就是我們所說的“小鎮青年”和“銀發群體”?!靶℃偳嗄辍本褪窃谝恍┛h城、農村中二十歲到三十歲這部分群體?!般y發群體”也就是父母那輩,比如說目前已經退休的這部分群體。

第三,新模式,即通過線下的方式去做移動互聯網的事情。這是針對下沉市場最有效的、很多同行一直在做的模式,但同時它也是一個一直被大家忽略的模式。

基于以上三個方面,我們才更加關注整個下沉市場。

2. 下沉市場的相關數據和定義

  • 全國有34個省級行政單位
  • 全國有334個地級行政單位
  • 全國有2851個縣級行政單位
  • 全國有39888個鄉級行政單位

我通過二百多個城市的走訪調研,和用戶接觸,給整個下沉市場下了一個定義——下沉市場主要是指二級、三級、四級的行政區劃單位,即大部分的地級市,全部的區縣城市以及鄉鎮級別的消費市場,主要以區縣城市為主要范圍進行商業動作的目標市場。

為什么要強調這四個方向呢?

因為如果想真正做好下沉市場,一定要充分理解和了解,充分感知我國的行政區劃單位,只有這樣才會形成整體概念。

比如在我的辦公桌前一直擺著一張圖,這張圖就是中國行政區劃圖。因為只有這樣,我對于在哪里布局,在哪里開拓,通過哪個區域撬動哪個區域才會有一個清晰的方向。只有這樣,我才能更加清晰地知道我下一次應該往哪里走。

3. 下沉市場的機遇點

生活服務類:隨著居民生活水平的提高,很多人越來越懶。

文化娛樂類:在一個鄉鎮,在一個縣城,甚至在東北的一個地級市,晚上十點以后就已經非常安靜。所以那里的用戶需要更加新奇、更加有趣的娛樂活動來填充他們的無所事事。

智能硬件類:在縣城,智能家居已經成為縣城居民,特別是年輕群體結婚裝修的標配。這都源于攀比心理和跟風心理。

教育醫療類:有很大一部分群體現在還沒有醫保,并且沒有購買保險的意識。所以教育醫療在下沉市場的潛力是相對較大的,并且是能夠獲得政策支持的。

運動健康類:隨著居民收入水平的提高,他們對于自身健康產生了濃重的興趣。

以下是一些案例:

(1)某運動類APP

其方針以縣城為單位,在每個縣城組建一個利于它平臺的官方運動團,提供兩樣東西:旗幟和條幅。

全國共有2871個縣城,有2500個縣城都有其官方運動團。該組織到現在為止為該平臺貢獻的以四五十歲為主的用戶是以百萬來計算的,并且都是真實、活躍的用戶,單個用戶成本僅1.5元。

(2)某到家服務平臺

具體案例將在下文詳細解釋。

(3)某信息咨詢產品

以我的母親這類事業單位職員為例,他們對于互聯網工具非常不熟悉。但是他們所在的幾乎所有微信群里,都在轉發著今日頭條的信息。如此一來,通過同事和朋友間的社群,便可以將今日頭條的信息進行共享。

(4)某社交電商平臺

很多四五十歲,甚至五六十歲的用戶群體第一次網購是通過互聯網工具的推送來實現的。在下沉市場中,年輕群體對于網絡的感知度相較于老年群體來說是更快的。所以在開拓下沉市場時,我們需要從“什么是應用市場”開始來給用戶做解讀。

以下是某到家服務類平臺的經典案例:

該公司從來不會為了單純的數量而拉新,每一個新增用戶都是在其平臺上消費的用戶。并且其運營團隊受地推團隊指揮。

比如,某個小區的負責人在做地推時需要一個裂變工具,便可以反饋給平臺,交由平臺進行開發,而不是平臺開發出某一種工具交給一線的“戰士”執行。因為只有一線的渠道所反饋的信息才是最真實的。

二、下沉市場的用戶運營應該怎么做

1.下沉市場用戶的三大特征

  1. 熟人社交,娛樂消費:這里的熟人社交不是普通意義上的朋友、同事之間的社交關系,下沉市場里的熟人社交指的是親朋好友,如七大姑八大姨。
  2. 品牌導向,從眾心理
  3. 渴望新奇,追求性價比

2. 下沉市場用戶運營邏輯

  • 找到目標用戶
  • 制定運營策略
  • 建立運營體系:只有完善的運營體系,才能將下沉市場的用戶籠絡住。

比如,想要獲得某一個縣城的用戶群體,如果第一次的嘗試給該用戶群體造成了不好的影響,有可能這個縣城或者地級市的市場都很難再次進入。這就源于下沉市場用戶特征中的熟人社交,并且是真正強關系的熟人社交。

3. 下沉市場用戶運營核心

  • 以品牌感知用戶
  • 以用戶運營用戶
  • 人民戰爭,相信文化的力量

那么具體要怎么做呢?

舉個例子。

2019年我剛開始搭建下沉市場渠道,在青島有16個城市運動團,基本都是四五十歲的人群。當時我們有一個策略,即每周如果一個地級市的城市運動團的排名達到第一,便能得到二百元的獎金。

但是引發了剩下的那15個運動團的不滿情緒。為了解決此事,我打算親自去青島。那時他們說的一句話我至今記得,在他們做運動團這十多年間,沒有遇到過一家全國性的權威平臺的高管能為解決二百元的小問題臨時出趟差。

直到今天,這16個運動團每個運動團的成員都超過千人,有的甚至是萬人,也沒有任何一個運動團被別的平臺挖走。

這就是我所說的“以用戶運營用戶”,人民戰爭的“打法”。

下沉市場打的是用戶的信任和人心。在這一點上沒有規則也沒有技巧,就需要相關的運營人員以及渠道人員、品牌人員日積月累和用戶建立強關系。

所有人都認為下沉市場群體需要移動互聯網的介入,但是移動互聯網產品更需要下沉市場。因為我們需要找到一片還沒有被過度開墾、成本相對比較低的市場去打破移動互聯網的流量增長瓶頸。

三、下沉市場的用戶增長應該怎么做

下沉市場用戶增長的最好方式就是地推。只有這樣獲得的用戶才有可能是最真實、最有效的。

現如今,國企、央企這些企業都在轉型,而在這個轉型過程當中,便需要移動互聯網的進入。

1. 如何尋找下沉市場的用戶

1) 清晨的農貿市場:直到現在,很多北方甚至南方,早上五點開始周邊鄉鎮或農村的群體便開始在縣城固定一條街上賣東西。這些用戶群體基本都是五六十歲的群體。

2) 傍晚的中心廣場:所有的縣城基本上都有兩條主干道,這兩條主干道的中心點就會有一個中心廣場,而這個廣場就是這個縣城居民最集中的地方。在此其中,便可以找到這個縣城三四十歲的用戶群體,甚至二十多歲的用戶群體。

3) 中小學門口零食店:中小學門口的零食店聚集了兩類人群——這個學校的學生以及接學生的家長。

2. 如何搭建下沉市場渠道

整體統籌:整體的市場方案一定要在平臺層面進行系統化的上層組織架構構建。因為只有這樣才不會造成整體策略的偏差。

因地制宜:不要用一套方案套用所有的區域。

在2851個縣城中,每個用戶代表的人群的經濟情況、人群結構以及組織架構完全不一樣,甚至相隔只有一百多公里的兩個縣城,居民喜好也不盡相同。所以一定要在整體統籌之下,基于每個縣城的不同點搭建本地化運營體系。

充分放權和分級管理:以上兩點是針對下沉市場的渠道團隊來進行概述。

比如,假設某個公司總部在北京,渠道團隊在一千多公里外的一個縣城,它所做的所有市場活動還需要逐級上報的話,市場機會早就消失不見。所以只需要給渠道團隊設立一個目標,建立起雙方彼此信任,但又相互制約的關系便足矣。

以下是幾個例子:

在下沉市場的用戶群體中,互聯網工具不是萬能的,他們更加喜歡真實的、線下的、有溫度的感知。

  • 山東理工大學小程序引流:該學校在校人數39000人
  • 咪咕閱讀、網易云會員卡引流
  • 燕山大學小程序引流

我們一直通過社群、APP以及小程序搭建流量池,但是在線下依舊可以有“流量池”的概念。這個流量池是“有血有肉”的流量池,而不是冷冰冰的數據。也就是說,在下沉市場的用戶運營中,數據和用戶之間永遠隔著一條鴻溝,而這條鴻溝叫做“溫度”。

四、我個人對下沉市場的心得體會

以上這幅圖由四個方向構成:

  • 如何把用戶引來?
  • 用戶引來之后如何構建針對用戶的用戶體系和運營策略?
  • 如何建立渠道?
  • 如何實現本地化運營?

面對下沉市場,你認為最低級的形式,卻正是最有效的方式。你認為已倒退的辦法,正是效率最高的方法??赡軙腥擞X得地推成本高,但是如果要獲得真實的用戶,它可能是最有效的方式。

縣城是下沉市場的核心力量,它連接著省城和鄉鎮,而鄉鎮或許是下沉市場的最終目的地。也就是說在開拓下沉市場的過程中,縣城是需要重點突破的力量核心。

用戶拉新不是目的,千萬不要把下沉市場當作打破移動互聯網瓶頸的“韭菜”。因為下沉市場被過度收割時,我們可能會非常迷茫。

保持耕耘,保持敬畏,讓我們一起從下沉市場中找到用戶,最終實現移動互聯網的第二戰場。

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本文為【2021年產品經理大會(北京站)】現場分享整理內容,由人人都是產品經理運營 @畢夢圓 整理發布。未經許可,禁止轉載,謝謝合作。

題圖來自大會現場

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  1. 這個分享沒有直播么?

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