直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

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編輯導語:在直播帶貨行業中,夫妻檔的形式并不少見,這一形式甚至吸引了大批流量,使這些夫妻檔賬號躍升至帶貨榜單前部。為什么消費者喜歡看夫妻檔帶貨?夫妻檔賬號帶貨時又和常規帶貨直播相比多了哪些“套路”?本篇文章里,作者就這一現象進行了解讀,一起來看一下。

你在抖音“追”過“夫妻檔”甜甜的戀愛嗎?

打開抖音,常常能刷到以夫妻身份拍短視頻的賬號,追這些短視頻如同追劇,能看到各類有噱頭的人設,還能看盡夫妻關系的類型。有“女強男弱”的收租富豪、高攀學霸的勵志“丑女”、為愛遠走他鄉的深情韓國歐巴……更有霸道總裁寵妻,“夫妻是真愛、孩子是意外”的人設。

夫妻達人不僅擅長上演“恩愛”戲碼,也是直播帶貨的一把好手。無論是去年開始火的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,還是今年沖出來的“彩虹夫婦”,都屬于靠帶貨變現的夫妻檔。

“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”目前在抖音平臺擁有4798.1萬粉絲,自從去年8月14日單場帶貨銷售額破億元后,一直活躍在抖音直播帶貨達人榜前列。

今年年中,抖音的直播帶貨夫妻檔中,殺出了新CP“彩虹夫婦”,粉絲只有600多萬,帶貨金額卻一路狂飆。6月27日,兩人的戀愛十周年專場帶貨金額超過6700萬,居單日抖音帶貨榜首位;8月3日,倆人舉行的生日專場帶貨金額超過1億,觀看人數突破2000萬人次。

根據蟬媽媽數據,目前抖音上百萬粉絲的夫妻檔超過60個(僅以名稱含有“夫婦”關鍵詞的賬號統計)。帶貨夫妻檔爆火,MCN也盯上了這門生意。放眼全網,中腰部夫妻檔賬號普遍簽約了MCN機構,進行商業化運營;薇婭、烈兒寶貝等認知度頗高的頭部賬號,實際運作方式也是夫妻檔,而且已經自己開公司當老板了。

直播帶貨的盡頭是夫妻店?網友們為什么愛看“夫妻檔”?直播帶貨夫妻檔為什么能精準“收割”粉絲?

一、人們為什么愛看直播帶貨夫妻檔?

“女追男,姐弟戀,有兩個孩子”

“男生是來自韓國首爾、會四門語言的金三歲,愛情始于倫敦大學”

“相愛13年,結婚4年,我嫁給了初戀”

“全抖音最會坑老公的俄羅斯老婆”“西北媳婦和東北女婿的日?!?/p>

……

這些敘述來自夫妻達人的抖音賬號簡介,也是達人為自己凹的“人設”。

“人設”的力量肉眼可見,即便是沒有關注過該賬號的用戶,也不難從這些敘述中對夫妻二人的故事、相處狀態,甚至是視頻風格有大致了解。夫妻達人賬號分類多為搞笑/生活/育兒,圍繞“人設”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。

夫妻有多少種組合方式,抖音上的夫妻達人就可能有多少種人設。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借“拆二代”收租的短視頻劇情火了;金愛羅夫婦的視頻圍繞韓國老公因為疫情和簽證,無法與父母相聚的辛酸劇情展開;彩虹夫婦“販賣”的是“丑女”倒追小三歲學霸以及90后夫婦賣保險的勵志故事……

直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

圖源 / 抖音

夫妻達人的走紅之路不乏明星助陣。2019年,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦聯合好萊塢明星巨石強森制作的視頻《廣東夫婦,收租收到好萊塢》,讓網友感嘆網紅竟有如此實力之余,也令這對夫妻出圈了。今年張繼科、朱茵、張智霖現身彩虹夫婦直播間刷臉,則實實在在地為其銷售額破億添了把火。

人設捧出了眾多百萬千萬級粉絲的夫妻檔,這類賬號的計劃也從賺取流量升級為賺粉絲的錢——人設加持,直播帶貨也如魚得水。

根據蟬媽媽推出的8月抖音達人帶貨榜,TOP30中有三個是夫妻達人,分別是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、彩虹夫婦、陳三廢gg,其中不乏第四名、第六名這樣的高位。金愛羅夫婦、搭搭隨便夫婦、小影夫婦、韓國媳婦大璐璐等夫妻達人也不定時地出現在帶貨月榜中。

觀眾下單也是沖著人設去的,“支持彩虹這樣的草根,我也只盡我所能消費了一千多塊,希望在彩虹夫婦沖頭部主播的路上盡一點綿薄之力?!币晃痪W友給彩虹夫婦的視頻評論道。

對于粉絲為人設買單,中央財經大學社會與心理學院心理學系副教授竇東徽認為,這源于一種“劇場效應”。美國人類學家吉爾茨提出的“劇場社會”概念,在現實生活中表現為,“人們習慣通過一個畫面隔開一段距離去觀賞別人的喜怒哀樂,生活被戲劇化,本身成了一座大劇場,人既觀劇,亦被動演劇?!?/p>

相對于單人賬號,夫妻檔能展現更多的交流、互動和情節,更具娛樂性和話題性??催@類賬號的視頻,有一種看劇、追劇的感覺,因此更具“黏性”?!捌湔宫F的家庭互動場景,在一定程度上也寄托了觀看者的情感,包含對于某種特定相處模式的期許,或對親密關系的渴望?!彼a充道。

竇東徽把粉絲為人設買單的直接原因歸結為,粉絲觀看夫妻互動視頻時“催產素”水平的提升?!按弋a素”是一種有助于增加體內組織供氧量、緩解壓力的激素,除了能促進孕婦生產,還能促進人際親密感、讓人變得更加利他。這種增加的親密感讓粉絲更愿意為主播奉獻,也更愿意為其帶貨的產品買單。

在夫妻檔的視頻和帶貨中,夫妻之間甜蜜或搞笑的互動,甚至被寄托情感的“人設”本身都可能激發這種激素的產生。彩虹夫婦的一條短視頻中截取了銷售額破億當天和丈夫抱頭痛哭的場景,評論區的粉絲們集體感慨,一位粉絲馬上就上頭了,“看你越來越好,真心覺得開心,以后會繼續去直播間支持!”

二、帶貨夫妻檔如何“討好”粉絲?

人設打造之外,夫妻檔在直播帶貨的前中后各階段,都需要針對粉絲做個性化運營。

想要貨賣得好,先要根據粉絲畫像選品。開菠蘿財經發現,上述直播帶貨夫妻檔的“賬號粉絲畫像”高度一致:女性占比高達70%以上;24-40歲的比例最高。這兩個指標對應的正是購買力較強的用戶。

以幾個月時間就殺進抖音直播帶貨排行榜前十的彩虹夫婦為例,其賬號粉絲中的女性比例高達92%,24-40歲的比例高達83%;其直播觀眾中的女性占比更是高達93%,24-40歲人群占比為73%。

直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

彩虹夫婦賬號粉絲畫像? 圖源 / 蟬媽媽數據

根據蟬媽媽數據,夫妻檔賬號的直播觀眾的購買意向主要集中在日用百貨、食品飲料和美妝護膚這三大品類。不過因為賬號特點側重點有所不同。

彩虹夫婦的粉絲相對下沉,其直播間一半以上的品類是日用百貨和食品飲料。這兩個品類均價較低,分別只有40.12元和52.09元,因此彩虹夫婦平時的場均銷售額不到2000萬。

直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

彩虹夫婦直播推廣商品品類分析? 圖源 / 蟬媽媽數據

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是因為拆二代的收租視頻而火,選品走的是均價較高的高端路線。最常推廣的品類是美妝護膚,產品均價489.72元,帶貨列表常覆蓋后天氣丹、嬌蘭、馥蕾詩等相對高端的美妝護膚品牌。

直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播推廣商品品類分析? 圖源 / 蟬媽媽數據

金愛羅夫婦因為有“韓國歐巴”這個核心人物,在選品和轉化上,風靡韓國的美妝護膚和日用百貨承擔了更多銷售額,加在一起在其日常推廣中占比超過60%。

夫妻檔針對粉絲受眾,在選品上各有“心得”,但在直播間表現上“套路”類似。

首先是強預熱。直播前,達人要對下場直播時間、直播品類/品牌和優惠秒殺信息進行預熱。不僅劇情式短視頻可以對直播信息進行植入,賬號名稱和賬號簡介都能成為預熱“廣告欄”。

直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

夫妻檔賬號利用賬號名稱和簡介進行直播預熱? 圖源 / 抖音截圖

為了給9月26日的直播帶貨預熱,金愛羅夫婦早在7月23日就發起了#0926兩年未見的韓國母子終團聚#話題。截至目前,距9月26日還有二十天,該賬號已圍繞話題拍了14條視頻內容,視頻均提到“0926團聚日”。

今年6月底讓彩虹夫婦“一播成名”的十周年專場,彩虹夫婦把推動直播爆單的首個要素歸結為“預熱”,“我們提前十來天做預熱??梢哉f每一天都在拍視頻預熱……”在8月14日銷售額首次破億的那場直播,開播前已有上億人關注到彩虹夫婦的預熱話題。

與大眾熟知的薇婭、李佳琦直播間“爭分奪秒”“快速過品”的特點不同,夫妻檔直播間的帶貨節奏和風格都更劇情化。

以大狼狗鄭建鵬&言真夫婦9月7日中午的一場直播為例,除了主播言真外,一同入鏡的助播至少有三個人,助播既要舉牌霸屏、充當背景,還承擔著熱場、催單的職責。

直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間? 圖源 / 抖音

“一千單了!沒有了!”“要不要加一波?要!”“4000單啦,WOW!”“最后一百單,趕緊搶咯!”這些“活躍氣氛”的叫喊,全部來自助播的自問自答。對此,一位網友表示,“直播間像商場大促、新樓盤開盤一樣吵鬧?!?/p>

“吵鬧而整齊”的叫喊,其實是把控直播節奏和催單?!皼]有咯!”助播齊聲喊道,不過主播還在繼續介紹產品,助播一套話術馬上跟上:“要不要加一波?要!”“五四三二一,上架!”相同的話術和操作在同一款商品上重復了至少十次??恐@種“套路”,一款Ubras內衣在某夫妻檔賬號的直播中播了將近一個小時。

三、直播帶貨的歸宿是“夫妻店”?

看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”們,實際上背后都是商業機構的運營。只不過,中部賬號普遍靠MCN機構,頭部賬號已經自己開公司當老板了。

蟬媽媽數據顯示,抖音平臺上名稱中含有“夫婦”關鍵詞的賬號,粉絲達一千萬以上的有大狼狗夫婦、大掌柜夫婦、凱諾夢露夫婦,這三個賬號均已開啟帶貨之路,同屬于一家MCN機構無憂傳媒。無憂傳媒麾下還有維多利亞夫婦、泰國阿芳夫婦等粉絲量級還比較小的夫婦檔賬號。

直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

圖源 / 蟬媽媽數據

抖音上500-1000W粉絲區間的夫妻檔賬號共有11個,來自無憂傳媒、星佑達人說兩家MCN機構;150-500W粉絲區間的賬號共有24個,將近一半簽約了MCN機構,包括無憂傳媒、星佑達人說、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。

抖音上的夫妻檔已經做到了全網中腰部級別,淘寶上的夫妻檔更了不得,不乏頭部大主播。擁有8000多萬粉絲的超頭部主播薇婭、全網直播帶貨8月榜中的雪梨和烈兒寶貝,都在其列。這些頭部賬號每月創造著幾億甚至幾十億元的成交金額。

和所有夫妻檔一樣,薇婭們也在靠這個標簽立人設。在今年1月份的年貨節中,薇婭老公董海鋒、雪梨老公張衍、陳潔kiki老公“峰哥”、烈兒寶貝老公魯文杰、夏詩文老公“喬老板”都曾在“姐姐”的直播間做助播,被粉絲們親切地稱作“姐夫”,甚至是“XX背后的男人”。即使沒有常?;钴S在鏡頭前,這些“姐夫們”,可能兼任著助播、運營、供應鏈老板等多重角色。

甚至是“姐姐”在臺前帶貨,“姐夫”在幕后當老板。以薇婭和烈兒寶貝為例,董海鋒和魯文杰均為各自公司的最大股東和實際控制人。企查查數據顯示,在薇婭所屬公司謙尋中,薇婭老公董海鋒持股46.12%。烈兒所屬的君盟文化,老公魯文杰持股72.1%。

夫妻檔賬號為何吸引MCN、又為何能做大呢?

一位從事MCN達人運營管理的業內人士向開菠蘿財經分析,夫妻檔或是情侶檔,因為人設定位特殊,容易產生內容亮點,并進一步對漲粉、點贊等數據產生正向影響,因此滿足了MCN的需求。

他提到,MCN非常熟悉何種賬號內容和人設容易吸粉,在內容生產和人設打造上都有專業團隊,掌握一定方法論后,便能夠快速復制孵化到同類型賬號。

另一位業內人士認為,某種程度上,夫妻雙方的包容度強于其他合作伙伴,穩固的團隊關系有助于帶來高效率的成長。

直播帶貨的盡頭是“夫妻店”?

圖源 / 抖音截圖

與其他人設、CP相比,夫妻檔的便利被發揮到極致的一個場景是,弟弟弟媳、姐姐姐夫、七大姑、八大姨,都可以被夫妻檔拿來拍視頻、當帶貨小助手,成為這門生意的核心人員。

陳三廢的姐姐、姐夫、妹妹常常出現在直播間里一起帶貨。彩虹夫婦也曾在短視頻中表示,不但給弟弟、弟媳、小姑子、表弟包吃包住,每月一共還給他們發20萬工資,抖音賬號“彩虹夫婦的妹妹”偶爾分享彩虹夫婦日常和直播間劇透,目前已收獲七千多粉絲。

從這一點來看,夫妻檔算得上是牢固的合作關系,而家族式生意更把這種綁定關系進一步加深了。

 

作者:李楠,編輯:金玙璠;公眾號:開菠蘿財經(kaiboluocaijing)

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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