社區團購過了山海關,又撤了?

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編輯導語:近兩年來,社區團購這一模式吸引了眾多企業注意,許多玩家入局,并扛著社區團購的“大旗”進軍多個城市。然而值得注意的是,東北地區似乎是社區團購企業進得最晚、退得最早的區域,這其中的原因又是什么?

那些社區團購開城版圖上的東北城市,正在一個個地消失。

8月,十薈團進入戰略大收縮階段,陸續關閉了數十個城市圈,其中在東北收縮力度最大,前十薈團員工張綱告訴字母榜(ID:wujicaijing),公司在東北地區的策略是:全面退出,“東北區的業績全國墊底?!?/p>

更早之前,京喜拼拼已經從吉林撤出。同樣正從東北撤出的社區團購平臺還有橙心優選。

橙心優選東北地區的員工李風告訴字母榜,近期橙心優選在東北已經開始逐步關城了,預計9月底全部關閉,“沈陽是否要關閉可能還在觀望中,但(繼續開的)希望渺茫?!?/p>

一位橙心優選哈爾濱地區員工告訴字母榜,去年12月初,準備開城的黑龍江開啟招聘,“當時BD團隊每天得面試兩三百人,不到月底就組建了400人左右的BD團隊?!?/p>

大潮來得快退得也快,今年9月,有數名橙心優選哈爾濱地區員工在微博上發文指責公司“無故辭退員工”。

一位社區團購行業人士告訴字母榜,目前阿里MMC在東北只在沈陽運營,在其他城市還沒有開城計劃。招聘網站信息也顯示,在東北區域,目前MMC僅在沈陽開放供應鏈、網格倉管理、生鮮采購等崗位。

目前仍在東北地區正常運營、未曾大幅度收縮的社區團購平臺,只有多多買菜和美團優選兩家巨頭。

去年,社區團購大戰的硝煙彌漫全國。商超企業步步高近日在半年報中指出,公司主要經營地湖南,是社區團購布局重鎮,激烈價格競爭下,公司超市毛利率顯著下滑。據地歌網報道,此前十薈團辦公室里,還貼著“死磕100天,決戰華山巔”、“保長沙業績穩定增長,血戰南昌,共創華中輝煌”之類的標語。

橙心優選遼寧地區的BD人員姜雷記得,去年年底,美團優選、多多買菜、橙心優選在人口大省山東打了一場社區團購爭奪戰,光是橙心優選就燒掉了三千多萬元。

然而,東北區域的社區團購市場爭奪戰的烈度要低得多,遠不如南方。

“沒有任何一個互聯網公司將東北三省作為戰略要地,社區團購公司基本都是最后才來東北?!苯渍f。

來得最晚,退得卻最早。觀察社區團購行業的開城、關城軌跡,可以清晰地看到,東北往往是社區團購平臺最晚開城、也是最早退出的區域。

01

社區團購為何會逃離東北?

社區團購正進入收縮期當然是最重要的原因?!笆C團是融資遇到問題,而進行了全國性撤退?!睆埦V說。

據36氪報道,十薈團內部高層曾表示,此次部分城市關城更多屬戰略性調整,未來(十薈團)更專注于兩湖、江西等優勢區域,部分虧損較高的區域將逐步關停。

顯然,東北區域被拉進了虧損較高地區的名單。社區團購遭遇的單量增長瓶頸、復購率不佳、以虧損換訂單等種種問題,在這里也通通會遇到,情況甚至更為不樂觀。

“東北大區單量的絕對值和增量數據,在全國范圍內是相對落后的?!崩铒L提到。

東北大區社區團購成績不佳,是背后經濟、人口、地理等種種因素的共同作用。

“東北人口少,老齡化問題又比較嚴重?!?/strong>張綱指出。第七次人口普查數據顯示,遼寧省人口數為4259.14萬人,黑龍江省3185.01萬人,吉林省2407.35萬人。三個省的人口總數與人口大省山東人口數相差無多,但地理面積要大得多,人口密度不高對要求訂單密度社區團購模式并不友好。

“東北地域寬廣,鄉鎮很多,鎮與鎮的地理跨度又很大?!背刃膬炦x東北區前員工孫冰介紹,這種地理條件加大了市場人員拓展市場人員難度不說,也限制了履約能力,“一旦未能履約,還要給賠付?!?/strong>

“省內的一些城市和縣鎮位置相對偏遠,轄區面積又比較大,配送成本自然會更高?!崩铒L說。

老齡化水平較為嚴重也影響了互聯網產品的滲透程度。據七普數據,遼寧、黑龍江、吉林分別以25.72%、23.22%、23.06%的老齡化水平位列老齡化省市排名的第一、三、四名。

“相對年輕人,老年人接受新事物的能力比較弱,而且很多老年人在相對邊遠城市,甚至很少出門,他們是沒有渠道獲取產品信息的?!?/strong>李風說,在東北省會城市做拉新時,他們要么是通過團長在小區里做,要么就是找團隊去老年人愛去的早市、晚市,通過一些薅羊毛的方式讓他們認可這項業務。

家在遼寧沈陽的劉阿姨就說,比起在手機上買菜、買水果,她更愿意自己去早市挑,“摸不到實物,感受不到斤兩品相,總覺得不放心?!?/p>

劉阿姨不愿在手機上買菜甚至還有一些歷史原因。在東北,此前有不少組織老年人聽課以賣保健品的團隊,這些人向老年人示好的第一步就是送些雞蛋、水果,她父親就曾上過這種當。等她年紀大了,碰上這些免費送雞蛋、送水果的,不免有類似擔心。

02

張綱提及,造成東北社區團購業務發展不佳的另一個原因是,東北市場開拓時間往往比南方滯后。

社區團購平臺姍姍來遲,除了上述人口、地理等因素外,這些因素的共同作用導致東北互聯網經濟長期不夠活躍,同樣是重要原因,這使得東北極少有生長自本土且較成氣候的社區團購公司。

社區團購創業公司大多都創立在山海關內,尤其是南方,比如興盛優選、你我您在湖南創立,食享會創立自武漢,同程生活的總部在江蘇。

這些開拓市場自然會從大本營開始,繼而向周邊輻射,這也使得華中地區更成為社區團購的兵家必爭之地。僅是考慮地理位置,東北地區成為社區團購公司的終點站也可以理解。

在2018年、2019年的那輪僅限于創業公司參與的社區團購大戰中,少有創業公司將開城版圖拓展到東北區域,當然也有如松鼠拼拼等公司進入長春等東北城市,長春還是松鼠拼拼在最后時刻仍堅持自營的少數城市之一。

姜雷告訴字母榜,人口更多的沈陽在社區團購上打不過長春,就與長春有松鼠拼拼當年的人員基礎等因素有關。

大公司的開城軌跡類似。去年5月底,橙心優選“第一城”成都進入試運營階段,在川渝地區試水3個月后,9月開始全國擴張擴張,但直到12月才進入黑龍江。

在互聯網經濟相對不活躍的地區,培養用戶習慣本就需要花費更長時間,再加上東北區域的社區團購業務是在發令槍響了數秒后才開跑。進入時間不長,用戶使用社區團購的消費習慣就未能被培養起來,市場培育得不夠成熟,訂單總量及增速不佳也就在情理之中了。

據申萬宏源此前統計,美團優選的優勢地區在華東,多多買菜在華南地區發展較好,盒馬集市一線城市發展情況較好,京喜河南、京津冀地區滲透率較高,橙心優選在華北、華南發展穩健興盛優選和十薈團在湖南地區占優,名單上都無東北地區。

社區團購過了山海關,又撤了?

論投入的人力、物力、財力的規模,社區團購在東北的投入規模,遠不如南方城市。李風解釋,公司的資源投入多少,會與城市屬性、地域掛鉤,當時他們參考的數據是地區的微信活躍人數。

但整體投入金額少并不意味著在這里有盈利的希望。張綱介紹,十薈團給用戶、團長的補貼政策是全國統一的,但在給配送商的費用結算方式上,東北區域與湖南并不相同。在湖南是按單量結算,在東北是按配送點位結算,這樣防止配送商因為單量太少而虧錢?!霸跂|北,倉配一環給配送商的費用補貼要較多些,所以成本更高,更難盈利?!?/strong>

因生鮮商品在夏季損耗率更高,夏季往往被稱作是社區團購的生死之局,而在東北還有另一個損耗率較高的季節,那就是凍損率較高的冬季。在冬天徹底到來前,大部分曾經來過東北的社區團購公司已經撤離,僅留下多多買菜和美團優選。

“拼多多和美團的資金實力較強,它們應該還會堅持培育市場?!睆埦V說。但顯然,拼多多和美團也開始向社區團購要投入產出比,今年5月,拼多多財務副總裁馬靖曾表示,對多多買菜的投資持有非常審慎的態度,王興近期也提到,今年二季度,公司密切關注并評估美團優選業務長期的ROI。

03

社區團購的這陣風,刮得比人們想象中的短暫,這陣風在東北的停留期就更短了。

社區團購開城前自然不會忽視東北地區那些影響訂單量和利潤的種種因素,但在對手們都加緊開拓新城,擴大勢力版圖的激進時刻,沒有人會選擇剎車。

在做社區團購業務之前,姜雷在當地做本地生活業務,而橙心優選直接給他開出了雙倍工資,這讓他拿到了一份遠高于當地平均工資的收入。

但姜雷說,他逐漸發現,團隊最在乎的是GMV數字,至于新開的團質量優劣,是否培養起了用戶習慣,并不在團隊重點考量之列。

一位在遼寧工作的社區團購前從業者說,一位負責人會以市場人員的皮膚黑或白來判斷其工作是否賣力和優秀。

在激進的補貼之后,社區團購遭遇了集體性危機和瓶頸。

“用戶選擇用社區團購的重要原因是看重它商品價格低,但其實很多大廠家的商品價格并沒有被壓下來?!崩铒L說,“初期拉新階段,大家的重點都是獲得更多團長,重點沒放在復購上;等后期想做復購,又受毛利、產品等種種原因限制,也沒能做起來,所以復購率并不高?!?/p>

除了普通用戶,社區團購的另一個消費群體是想趁著社區團購大肆補貼之際囤貨的小超市,“但他們薅羊毛多少也會猶豫,因為在線下渠道進貨,臨期商品,供應商是會給調換貨的,但線上平臺不會給這樣的服務?!?/p>

國家禁止社區團購平臺低價傾銷,也讓社區團購天花板降低。

中金公司在今年8月一份研報中指出,6、7月,多多買菜和美團優選在部分區域按照政策要求停止補貼后,訂單量下滑近20%,其他區域性小平臺的下滑幅度甚至達60%;平臺重啟補貼后,訂單量得以恢復。

即使不太漂亮的業績,也有不少水分。李風解釋,這些水分中,負毛利薅羊毛訂單算是一類,供應商協助刷單也是一類。

“比如在黑龍江,假設一個月市場對紅牛的需求量在5萬瓶,但各個平臺加一起可能賣了幾十萬甚至上百萬瓶,其實就還是那批貨,在來回轉,可能是經過了多多買菜、美團優選、橙心優選,最后又回到了供應商手里?!?/p>

這種虛假繁榮,很難說只是東北特產,在GMV導向下,恐怕類似的事情不會少見。

社區團購正上演一場消失魔術,留下的只有一些曾經看起來漂亮的數字,在東北,甚至連數字都不夠漂亮。

(張綱、李風、孫冰、姜雷為化名)

 

作者:譚宵寒,編輯:王靖;公眾號:字母榜

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  1. 屬實說,社區團購只不過是另一種薅羊毛的方式而已,運營、配送,倉儲……這一系列成本最后都會附加到商品上面,看似是方便了,其實是貴了不止一星半點,舉個例子,花五塊錢買一個蘿卜,社群平臺精確到了多少多少克,不多不少,而在線下五塊錢可不止買一個蘿卜,可能還會搭兩個茄子呢。

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  2. 東北人本來就有囤菜的習慣,疫情期間受影響很小,對社區團購很難太感冒

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  3. 短期指標gmv沖出來,如果產品成功了,都好說。因為初期指標總會被注水。
    如果產品標準化的基本面好,總會成功??成功只需要一個理由。
    尤其在初期,量化指標是很難定的。gmv粗暴但有效,但僅對對的產品有效。

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