蜜雪冰城走紅后,一點點們難打翻身仗?

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編輯導讀:自從蜜雪冰城的營銷出圈之后,線下店的人流量以肉眼可見的速度增加。如果說喜茶、奈雪等主打高端消費群體的品牌,是定位人群精準投放,那么蜜雪冰城粗獷式擴列,則是在規模上直接擊穿。對于身處二梯隊的一點點、coco們來說,面臨著上下圍攻局面。

強者愈強的局面,在新消費領域體現的淋漓盡致。

2020年受疫情影響,奶茶行業逆勢迎來消費熱潮,線上渠道的打通,更是增添了年輕一代對“奶茶自由”的追逐。奶茶,也順勢成為Z時代們跨越消費鴻溝的社交密碼。

2021年,一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走紅,“你不嫌我窮,我不嫌你low”的自嘲式傳播,席卷互聯網各路通道。

隨后,蜜雪冰城線下門庭若市,隨處可見排起的人流長龍,蜜雪冰城也借勢擴張門店,一舉成為線下門店榜首。

相比之下,在同梯隊的一點點、Coco等大眾奶茶飲品店,線下生意則明顯暗淡許多,蜜雪冰城這波出圈營銷熱度,從線上爆款擊穿到線下消費,卻愈加突顯二梯隊玩家的尷尬境地。

營銷成為爆款,蜜雪冰城走紅卻并沒有多大復刻空間,誰都期待成為下一個爆紅的標桿案例,但誰都難擺脫標簽式的桎梏。

01?“低門檻”陷阱

相比于餐飲業其他賽道,奶茶店開張門檻相對較低,花幾千元就可以購置一條龍服務,這也導致“創業大軍”趨之若鶩。

在某電商平臺上,有大量兜售奶茶店經營指導資料,包括數百種配套技術配方、技術指導以及數千種單品介紹,商家提供高清產品海報圖紙以及店鋪裝修圖,從配方、技術到裝修、材料,可以拉起一條產業鏈服務。

早些年,奶茶營銷式打法還停留在線下實體店加盟,奶茶加盟店堪比人民幣收割機,一茬接一茬,市面上不知名的大小品類奶茶店,數不勝數,借助搜索引擎競價排名,廣告覆蓋全網絡,收割機伸向了不明所以、只圖小富的年輕人。

而近些年,品牌效應突顯,缺乏品牌背書的門店,很難在門店規范、規模效益上取得突破,也導致大批從業者,更傾向于以加盟商的身份入局。

在投入方面,相比于火鍋、咖啡等門店,奶茶加盟的初始投資并不太高,大概投入15-20萬不等,入場門檻不高,也就吸引了一大批代理商以及加盟商入駐,造成了新式茶飲的繁榮景象。

但從另一個角度來說,茶飲配方并不存在絕對的“壟斷”,缺乏核心技術壁壘,爆款產品也就成為各大品牌爭相仿制的對象,今年大火的生椰、油柑、黃皮,也已經成了各家茶飲品牌的標配。

如果說喜茶、奈雪等主打高端消費群體的品牌,是定位人群精準投放,那么蜜雪冰城粗獷式擴列,則是在規模上直接擊穿。

對于身處二梯隊的一點點、coco們來說,面臨著上下圍攻局面。

據相關數據顯示,2016年至2018年,蜜雪冰城線下門店數從2500家暴增至7500家,到2021年中為止,蜜雪冰城已經擁有約15000家門店,預計年底將突破2萬家。

新式茶飲的到來顛覆了傳統茶飲賽道,從上游供應鏈、產品研發、門店管理到營銷推廣、新零售渠道等,通通發生了迅速而激烈的變化。

隨著頭部賽道被奈雪、喜茶瓜分,下沉賽道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占據,拿下的新一輪融資,進一步加固下沉市場城池,而傳統加盟品牌一點點、coco們卻因市場環境因素,開拓門店速度有所放緩。

零售商論認為,在資本云涌背景下,新式茶飲也迎來洗牌局面,一些茶飲品牌方們,因低門檻而生,或也因低門檻而陷入困境。

一方面,消費互聯網時代,消費者群體普遍追求產品多元化以及口味創新,在日益飽和的奶茶賽道,低門檻意味著品牌在利潤以及規模上,難以呈線性成長;

另一方面,品牌效應呈現強者愈強局面,在擴店潮停滯前夕,沒有打造出用戶認知的品牌,都將陷入被分割的境地。

隨著奈雪的茶成功拿到上市船票,這場末位淘汰賽只會愈演愈烈。無論是頭部還是腰部的奶茶玩家,”低門檻“都不再是行業決勝負的關鍵。

02?割裂的“中端”茶飲

據前瞻產業研究院報告顯示,2019年我國新式現制茶飲消費者數量約3.05億人,滲透率達到21.8%,約較2017年實現翻倍,預計2021年的滲透率有望達到25.9%。

從價格層次上來看,喜茶、奈雪的茶作為高端飲品,一點點、Coco都可、茶百道等處于中端品牌,而蜜雪冰城、益和堂等屬于中低端消費品。

不過,從價格屬性來定義的消費層級,顯然有些片面,市場仍遵循價值原則。

一點點、Coco們的中端標簽,需要產品本身得到認可,就目前而言,中端與中低端品牌之間,界限仍處于模糊地帶。用中端的費用去匹配口味不相上下的茶飲,用戶未必會買賬。

在經營層面,高端茶飲與中低端采用兩種截然不同的模式,帶給品牌方的管制力度也不一樣。目前,高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶均采用直營方式,強調品控,重視品牌形象。

這也導致高端茶飲一般在一二線城市開疆拓土,在拓店時優先考慮產品質量、SKU新品設計以及門店服務,打造有利于高端品牌形象建設,進而維持或提升消費客單價。

而中低端茶飲,如一點點、Coco、蜜雪冰城、古茗等,追求規?;僮骺焖贁U店,以直營+加盟為主,實現業務快速擴容。

加盟模式的核心優勢在于,不需要品牌方承擔門店運營資金,以輕資產實現業務擴張。

加盟商繳納加盟費、供應鏈產品費、物流費用以及其他服務費用等,品牌方為其提供技術支持、管理咨詢和營銷服務。

不過,加盟盈利增長始終受供應鏈驅動,因此,品牌方往往需要建立全國供應鏈體系,將門店運營中涉及的成本最小化,進而持續吸引加盟商入駐。

加盟模式下的品牌,對于加盟商門店管控并不強,產品質量、客戶服務以及食品安全等都存在隱性風險。據NCBD統計,國內直營模式茶飲企業的平均滿意度普遍高于加盟企業。

如果說奶茶消費熱是新式茶飲們的狂歡,一點點們還能夠依附”中端“品牌的附加值,讓消費者買單,那么蜜雪冰城走紅后,“中端”飲品一點點們漸次淪為消費者二級選項。

受到蜜雪冰城等品牌的沖擊,中端茶飲品牌在選址策略上有一定講究。以一點點為例,選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店,很少進駐商場,個別商場店屬于加盟商開的店。

地址選在最接近目標人群區域,是一點點們在大市場環境下的小范圍“擺渡”。據《2020年新式茶飲白皮書》顯示,目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩,比重明顯下降,呈現向三四線城市下沉的趨勢。

平衡成本以及市場空間,下沉市場才是中低端品牌未來的主戰場。

但在下沉市場中,價格又成為消費者選擇的偏差因素,從蜜雪冰城的品類菜單上可以看見,有3元一支的脆皮甜筒,4元一杯的冰鮮檸檬,7元一杯的珍珠奶茶,大部分單品的價格都控制在8元以下。

而相比之下,一點點、Coco大部分單品的費用較高些,例如,一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類,平均定價在13-18元。

產品愈發同質化下,中端品牌形象也在模糊地帶徘徊,蜜雪冰城類的性價比優勢再次降維打擊。

要知道,抓住小鎮青年的并不是品牌的格調,更多的是足夠的優惠和折扣。

03?長坡厚雪,格局待定

據《2020新式茶飲白皮書》顯示,經測算,2020年底中國茶飲市場總規模達到4,420億元,中國咖啡市場總規模將達到2,155億元,茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上。

與高速增長的市場規模對應的是,迅速擴張的線下門店數量,2015-2020年新茶飲行業門店總數,由16.2萬家快速增長至2020年的33.4萬家,CAGR達15.6%,預計2021年門店將達到39萬家,同比增長16.8%。

受疫情影響,被困于家中的消費者,將奶茶作為心靈撫慰劑。在消費需求側催動下,頭部茶飲品牌優勢開始凸顯,各品牌門店逆勢加速拓展,持續性推出新品,不斷刺激用戶消費神經。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌,2020年新增門店數量均超往年;蜜雪冰城、古茗、一點點等門店數的增長則更加迅速,均在1,000家以上。其中,蜜雪冰城在2020年突破萬店,成為首個門店數量破萬的奶茶品牌。

據媒體消息,繼奈雪的茶之后,高端品牌喜茶也在謀求上市,或選擇明年赴港上市,目標估值為1500億港幣。

而蜜雪冰城已經完成20億元的首輪融資,估值約200億元人民幣,有傳言稱,蜜雪冰城也在準備沖刺二級市場,謀求上市升級。

高端頭部市場逐漸成型,中端及大眾品牌競爭激烈,平價品牌以下沉市場為陣地,遍地花開。對于身處于中端段位的一點點、Coco們來說,門店擴張的制約因素會更多。

新式茶飲屬于長坡厚雪賽道,無論是經營模式還是品牌定位,未來格局仍具備不確定性?,F階段品牌方之間的競爭,大多圍繞著地域、產品差異、品牌認知以及用戶人群競爭。

例如,為了與主品牌喜茶有所區隔,同時進一步滲透下沉市場,喜茶去年開始孵化副品牌-喜小茶,價格定位于8-16元左右,直接對標中低端玩家。

即便下沉市場競爭如此激烈,身處于頭部的喜茶也不忘將觸角延申至下沉領域。

而風頭無兩的蜜雪冰城,也未必一直”堅守“在低端市場,或許有一天,也開始往喜茶、奈雪腹地進攻,畢竟,高端市場才是真正的”香餑餑“。

 

本文由 @零售商論 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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