流量神曲20年,背后邏輯有哪些新變化?

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編輯導讀:判斷一首歌火不火,看看它有沒有成為新一代“神曲”就知道了。如今,短視頻崛起,孕育流量神曲的土壤更為肥沃,在手勢舞、卡點、變裝等玩法的帶動下,更多神曲BGM也被批量制造出來。流量神曲20年,背后邏輯有哪些新變化?本文對此進行了分析,與你分享。

時間倒回到20年前,雪村的一首《東北人都是活雷鋒》借助flash紅遍網絡,而千禧年之后,彩鈴時代的到來也造就了一批神曲,唐磊《丁香花》、龐龍《兩只蝴蝶》、楊臣剛《老鼠愛大米》、香香《豬之歌》等。

這一波當年被稱為“網絡歌曲”的作品,借助手機彩鈴的快速傳播,占據了商場、音像店、小吃店的BGM之位,響徹大街小巷,成了初代流量神曲。

而之后誕生于2010年左右的《最炫民族風》、《小蘋果》等“廣場舞”風格的神曲,使得神曲的受眾進一步拓展,內容也不再限于“流俗化、口水化”的“情情愛愛”,擁有了包括民族元素在內的多種跨文化元素。

如今,短視頻崛起,孕育流量神曲的土壤更為肥沃,在手勢舞、卡點、變裝等玩法的帶動下,更多神曲BGM也被批量制造出來,成為締造熱度不可或缺的重要組成部分,也走出了陳雪凝、劉宇寧等不少草根色彩的音樂人。

這張被用濫了的網圖,彰顯了抖音神曲的影響力。

簡單回顧神曲這20多年的發展歷程,不難發現,當流量與音樂深度結合,神曲本身也在悄然生發出新的邏輯。

一、神曲:流量之外的裂變

在百度百科中,“神曲”被給予了這樣的定義:“一些曲風或上口或雷人,旋律易于傳頌,節奏簡單鮮明,能令人產生類似‘洗腦’一樣的效果的歌曲,有時也指一些風格奇異,‘沒有神一般的實力是唱不好’的歌曲,絕大多數的神曲都紅極一時”。

可以看出,無論“神曲”的風格如何,都離不開一個字“紅”,而用現在的話來說,就是流量。

數據來源:《2020抖音音樂生態數據報告》

萬事求破圈,萬物求流量,對于音樂行業來說也是如此。

借由短視頻流量的影響力,其獨特的媒介屬性也推動著神曲的進一步發展。一方面是各短視頻平臺的迅速發展及滲透,誕生了許多適應短視頻內容和形式需要的新神曲,在詞曲和運營推廣方面,都具有鮮明的時代特征和平臺特色。

另一方面,是一些優秀作品破圈發展,經由大眾平臺的發酵和病毒式傳播,成了大眾眼中的新“神曲”,典型的如近期刷屏的《熱愛105℃的你》、《驍》等。

經由上述的裂變發展,使得神曲不再只是“無心插柳”“莫名爆紅”的口水歌,而需要更加精致的制作和更加精準的運作,以適應流量的流動,貼合受眾的審美變化。在爆款迭代加速的背景下,從而使得“神曲”也出現了一些新趨勢:精細化、精準化、融合化。

下面,我們將以操盤了不少出圈爆款的杰思娛樂為案例,探究神曲在這個新時代的背后發展邏輯。

二、流量神曲的新邏輯

1. 精細化制作

從內容上來看,自2010年第二代神曲誕生以來,神曲的制作已經逐漸從簡單的口水歌,開始有意識地向精細復雜的制作轉變。在浮夸的外殼之下,其實不乏對詞曲的精心考量,力求快速抓住受眾的耳朵。

首先是風格和演繹形式更加多樣化,不再限于洗腦土嗨的刻板印象。

《2020抖音音樂生態數據報告》中指出,抖音音樂覆蓋18種主流音樂類型,流行、說唱、民謠、電音等占據榜單前列。同時,國風、鄉村、二次元等更多小眾音樂也走出隱秘的角落,被大眾所“看見”。

而艾媒咨詢發布的《華語音樂三十年研究報告》也顯示,受眾的音樂偏好風格正在發生變化。

數據來源:艾媒數據中心《華語音樂三十年研究報告》

而杰思娛樂在近年一直致力于為網紅達人、練習生、大眾媒體KOL等群體打造專屬的原創作品,在不斷追求孵化多元化的作品,有針對性地開拓了一波不同風格和類型的原創音樂。杰思娛樂海外事業群原創統籌劉彥征表示,杰思娛樂希望音樂作品可以由更多樣的人來演繹。

其次,國際化制作團隊的特征也愈加凸顯,這也與全球短視頻熱度高漲相契合。針對這一點,杰思娛樂組建了囊括中國大陸、中國臺灣、韓國、印尼等地區優質制作人的國際化制作團隊,包括臺灣地區的編曲大師鐘興民、韓國知名K-Pop制作人李先英以及數十位詞曲作者,此規??氨纫痪€歌手制作陣容,同時也得以拓展歌曲的受眾范圍,融入更多國際化的元素。

此外,量身打造也成為該公司音樂制作的鮮明特點。劉彥征認為,原創歌曲重要的是要有記憶點,如果這個記憶點又能符合平臺風格,那么也將使效果最大化。而除了為特定藝人打造作品,杰思娛樂同樣也會為原創劇集打造歌曲,抖音短劇《我們一起合租吧》就取得了不錯的效果。

2. 精準化運營

在運營方面,要想把一首歌從0到1推紅,同樣需要戰略布局和精準化的運營,充分利用不同渠道的特性來帶動歌曲的進一步發酵。

其中,對渠道和平臺玩法的充分挖掘,如抖音的合唱、軟性植入等等,都可為歌曲帶來宣推效果的進一步提升。劉彥征提到了“1+1+1>3”的概念,就是期望用有限的成本去創造最大的效益,充分利用藝人本身的熱度、渠道方的資源,以及杰思娛樂的運作。譬如在與短劇《我們一起合租吧》、《再靠近一點點》合作時,杰思娛樂就代表片方與渠道進行詳細溝通,通過軟性植入、充分曝光等方式,進一步推動歌曲的發酵。

除了線上的策略,線上線下的結合也是這幾年不可忽視的趨勢,我們看到,短視頻平臺也正在逐步與線下實體經濟相結合。譬如快手的“一千零一夜晚會”現場及線下K歌店,都使得線上的音樂有機融入了線下的場景。

對此,杰思娛樂特別提出了“O2O2C戰略”,也就是線上+線下結合的跨界合作,除了線上平臺的宣推,也會在線下餐飲、生活、商場等實體店進行宣傳。當前,杰思娛樂已有至少300首歌曲進行了此類合作,打造出包括音樂人邱振哲與網紅店“馬路邊邊”合作快閃活動等成功案例。

音樂人邱振哲與網紅店“馬路邊邊”快閃合作活動現場

此外,國際化的運作也成為近年互聯網平臺的布局方向。以抖音為例,2021年7月19日,Sensor Tower商店情報數據顯示,抖音和Tiktok全球總下載量突破30億次,成為首款非Facebook系達成此規模的應用。而與之相對應的,是背后巨大的國際市場音樂受眾。

基于對國際市場的洞察,杰思娛樂在泛亞地區已經深耕多年。杰思娛樂臺北運營處總監王嘉君介紹道,杰思對國際化思考得比較早,成立不久便開始了國際化運營的嘗試,后續陸續開拓了馬來西亞當地電臺、印尼電信、越南音樂平臺等東南亞市場,也正在與Amazon、Facebook music等平臺拓展直接合作。

未來,公司也希望能夠拓展日韓市場,在瞬息萬變的國際市場中,“希望華語的歌曲真的能夠跨上國際的平臺,希望能讓音樂人更快更完整地對接國際市場?!?/p>

3. 融合化衍生

當我們從整個產業鏈的角度來復盤當前的流量神曲時,能夠發現除了核心的音樂公司和平臺之外,已經有越來越多的行業與市場開始融入進來,包括影音互動、數字版權等其他更為細分的市場,也在愈加深入地影響著當前的流量神曲市場。

而杰思娛樂也一直非常注重影視市場的投入。劉彥征提到,杰思目前正在大力推進多角化戰略,也就是運用藝人或達人,搭配優質制作人及詞曲作者,再加上影視劇的加持,創造共享多贏的局面,由此開拓更多平臺和渠道,觸達更多人群。

未來,杰思將注重線下和數字化的雙線來進一步融合,除了拓展線下不同場景的合作運用,還將推進音樂和科技以及社交媒體的進一步融合,包括VR、AI、NFT等新興技術。如王嘉君所說:“最早是想單純地幫音樂人做發行,但是到現在希望給音樂人由里到外一個比較全面性的服務?!?/p>

三、結語

短視頻和流量神曲的結合,為我們打開了一個窗口,看到了在精英視野外,“沉默的大多數”所蘊藏的巨大的音樂需求。而在重新審視曾經的音樂體系和音樂審美之余,我們也看到了市場的風向轉變和流轉。

在流量的快銷時代下,音樂承載著變現的熱烈期待,但也承載著價值輸出的審美需求。如何保持巧妙而優質的制作與運營,將會是今后各內容制作方最核心的問題。畢竟,時代的洪流從來就不會停止,只有比他人先看到方向,才能真正引領時代。

 

作者:呂六七,編輯:范志輝,公眾號:音樂先聲

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  1. 好聽的歌,從來不是神曲,而是神作

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  2. 流量不斷裹挾著人們前進,音樂也是如此,機遇與挑戰并存

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