nice向左,得物向右

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編輯導語:依托于潮流文化,得物經歷了一個相對快速的發展,然而也因為依托于潮流文化,得物作為潮流電商,要想尋求破圈、成為真正持續產出內容的社區,則有一定難度。本篇文章里,作者就得物的發展,及其相關現象等方面進行了解讀,不妨來看一下。

將近半年沒有更新了,年初對于圖片社交、潮流社區有一些碎片化思考,最近整理出來,從局外人的角度,談談自己對得物、對潮流社區的理解。

介紹正文之前,簡單說下本文的框架:

  1. 得物從潮流社區起步到球鞋電商之路;
  2. 球鞋二級市場誕生;
  3. 得物商家結構;
  4. 球鞋年輕人社交貨幣;
  5. nice向左,得物向右;
  6. 得物核心競爭力;
  7. 球鞋市場——小而美的生意邏輯;
  8. 得物破圈之路;
  9. 得物社區困境;
  10. 小紅書、得物社區電商困局。

一、得物潮流社區起步到球鞋電商之路

2015年毒APP上線,2020年1月1日毒品牌升級,正式更名“得物App”。如今得物將自己定位為集潮流電商和潮流生活社區于一體的新一代潮流網購社區。

個人簡單把得物的發展分為三個階段:

「nice向左,得物向右」

  • 第一階段:2015年-2017年,主要圍繞潮流社區摸索;這兩年得物做了很多嘗試,如圖片社交,但業務并沒有明顯增長;
  • 第二階段:2017年-2019年,得物主要圍繞整個交易環節的探索和摸索,期間經歷了球鞋二級市場快速發展;
  • 第三階段:2020年-至今,得物完成品牌升級,逐漸升級類目結構,由單一的球鞋電商向潮流網購社區升級。

得物從社區起步,從鑒定起家,不管是潮流社區,還是二次元社區,首先得有人,先有圈子,有了圈子才會形成消費。

得物最開始做鑒定的想法來源于虎撲社區,當時在虎撲論壇一些球鞋愛好者在論壇下面評論互動,想要某個牌子的鞋子,只能靠去國外的朋友幫他們搞到,然后在論壇里面去交易。

一開始沒有做鑒定,基于大家的信任,后來隨著規模越來越大,用戶發生爭議,存在假貨的問題,虎撲發現鑒定這個需求,當時看到這個機會,就從虎撲單獨孵化了毒。

真正讓得物快速增長是2017年上線交易服務,開創“先鑒別,后發貨”的全新交易模式。

得物在交易平臺初期,核心競爭力在于強大的鑒定工具屬性。

在淘寶銷售球鞋信任缺失的背景下,用戶消費決策關鍵因素在于球鞋正品問題,淘寶店鋪為了證明自己賣的是正品,告訴用戶球鞋支持毒鑒定,這讓當時很多不知道毒的人都知道了毒。

憑借正品鑒定的服務,得物很早地搶占用戶心智,早早建立信任關系。

此外,傳統電商平臺在商品交易過程中參與度較低,對商品售假和質量優劣的把控力度十分有限。

得物通過“先鑒別,再發貨”的方式,保護了買家的利益,解決了球鞋市場長期假貨泛濫問題;而「競價」的模式解決了球鞋市場價格不透明問題,大大提升了撮合交易的效率。

「發生競價的核心是因為先鑒別再發貨的模式把所有商品跟服務標準化了,在標準化的前提下競價才能有效,最終能夠在供給側的效率提升,消費側得到更好的價格以及服務」。

社區——服務——電商,是當時得物業務發展路徑推演,服務是一個個滿足用戶需求的抓手,鑒定是非常準的痛點。

毒憑借先發優勢,搶先占領用戶心智,培養一批種子用戶,在球鞋用戶中的影響力逐漸加深,信用體系也隨之建立,這是毒app開始建立的核心壁壘。

2018年11月,毒app與王思聰聯合發起微博抽獎活動, 單場活動新增兩百萬用戶,app store排名升至免費榜第四名。

憑借王思聰強大的網紅效應,直接引爆得物的用戶快速增長,這次營銷活動直接加速得物的出圈,也是得物整個發展史最為重要的轉折點。

從2019 年開始,隨著二級市場快速發展,再結合媒體對炒鞋的市場宣傳,把得物帶向了一個風口。得物通過「驗貨+競價」模式切入市場,快速匯聚流量,產生龐大的交易規模。

「nice向左,得物向右」

得物鑒定體量決定了它的業務上限,業務規模增長需要依靠鑒定能力的增長,所以19年開始得物倉儲能力進行了升級。

近幾年海外品牌更多的渠道進來,得物踩到了一個好的賽道,在這個賽道里面提供了供給,滿足了需求。

依賴倉儲能力,履約和售后服務提升,采取激進的增長策略,同時憑借正品鑒定的心智,加上消費者覺醒,95 后00 后已經有購買力,多種因素使得得物從一眾球鞋電商平臺脫穎而出。

上面是得物從早期社區起步到切入交易大概的發展歷程。

二、球鞋二級市場誕生

球鞋品牌方首次對外發售定義為球鞋一級市場,一級市場發售的球鞋被再交易稱為球鞋二級市場。

一級市場發售有線上線下兩種渠道,一般有預約抽簽、線下排隊+抽簽等方式。比如常見的耐克通過官方app SNKRS首先開放預約,用戶進行抽簽購買。

17年之前國外限量品牌每年流入中國市場的貨量極少,大量消費者想買到鞋子只能通過鞋販子和中簽用戶。

商品的稀缺性與國內巨大的市場需求,「供需關系的嚴重不平衡」直接催生了球鞋二級市場的誕生。

一級市場在用戶需求量大的前提下,打出聯名、定制、限量的宣傳口號,搞饑餓營銷,搞限量發售,使得市場供不應求,一定程度上催生了“炒鞋”這一行業。

2019 年是二級市場交易真正興起之年,以得物、nice、get、斗牛等球鞋轉賣交易平臺興起,也讓一級市場看到了二級市場的潛力。

一級市場由于受到全球經濟的影響,2019 年、2020 年全球經濟處于下行期,對于品牌公司而言要保有自己原有的「市場份額」和保有自己市場的『營收率』,勢必會選擇『市場增發』。

以耐克、阿迪為例,選擇限量商品增發和更多的明星主理人推出聯名款目的就是不斷去做增量。

從品牌方商業角度來說,需要擴展消費群體,每一個品牌的消費者都有局限,推出聯名款就是要往外衍生,去尋找新一群顧客。

「nice向左,得物向右」

耐克與權志龍合作,推出 Nike AF1 的小稚菊聯名款球鞋

基于一級市場的營銷策略,也直接影響二級市場的規模和交易頻次。

此外從17年第一季《中國有嘻哈》火爆,通過明星效應加速了潮流文化的出圈。

全球經濟下行到品牌公司的營銷策略,再到衍生出來二級市場的繁榮,接著《中國有嘻哈》把球鞋文化推向另一個頂峰。

上面簡單介紹球鞋交易市場經歷的整個過程。

三、得物商家結構

電商本質上是一個平臺生意,首先得有貨,有了供給才能形成交易,是一個供需關系的事情。

而球鞋作為典型的賣方市場,平臺整合上游供貨商的能力是關鍵,核心來自于誰掌握上游貨源渠道,誰就有了供應鏈優勢。

那得物是如何建立起自己供給壁壘的。

得物目前商家結構主要有品牌、品牌經銷商、淘系商家、設計師、明星藝人、個人散戶。

其中個人散戶又可以分為兩類:一類是以自穿或理財為目的球鞋愛好者;另一類就是以投資套利為目的的職業黃牛,也就是我們說的鞋販子。

在球鞋交易平臺出現之前,市場由中間人及所謂的批發商操控,批發商從渠道手上拿到所謂的后門商品,把這些商品用所謂的批發價給到國內淘寶酷動城的商家(像烽火體育、兄弟體育)。

酷動城商家批量收了這些商品之后,加價再在酷動城上面賣,再在淘寶上面賣,這個是得物之前的運作模式。

對于消費者來說價格不透明,那有了得物之后,用市場化的方式解決了定價不透明問題,大大提升了撮合交易的效率。

從2018 開始,淘寶酷動城腰部賣家開始和得物合作,在得物上面進行銷售,當時得物有了極速發貨。

(酷動城是淘寶一個標簽,主要是淘寶運動類目賣球鞋的店鋪,如果是正品淘寶會給一個標簽酷動城商家。)

極速發貨是 KA 商家在得物的倉庫邊上有自己的一個倉庫,得物對這些商家的要求是24 小時之內它們的貨必須要發到得物倉,另外入倉模式上,商家貨品入得物倉暫存,售賣之前就完成了鑒定,大大提升了時效性。

普通散戶發貨到得物,得物鑒定完再發貨到用戶手上,周期需要 5 -7天,收貨時間相對較長,用戶體驗差。

而得物通過和KA商家合作從過去 5-7 天縮短到 2-3 天,從發貨時效上來說進行了一個升級,提高了用戶體驗。

目前頭部更多的是淘寶酷動城的top商家,基本上和得物有深度的合作,這些商家更多以限量商品為主。

頭部 KA 商家月GMV1000萬左右,數量大概集中在 10-20 家左右,這些商家本身已經在淘寶已經做了非常多年的球鞋生意。

中部更多的是經銷商,在得物上主要賣普貨。這些經銷商主要是品牌公司的一個地級的二三級的經銷商,有正規貨源。

在日常的活動或者促銷中,如果都是 C 端賣家的話,平臺對于促銷商品的把控度是非常弱,核心需要頭部KA商家和經銷商保持「穩定的供給」「生意規?!?/strong>。

剩下最多的就是小C散戶,這部分散戶的規模非常大,但它們的 GMV 貢獻率遠低于經銷商和商家。

這些人有高中生,大學生,也有上班族,也有鞋販子,賣家的年齡構成相對會更低一點。

四、球鞋年輕人的社交貨幣

球鞋從類型上主要分尖貨和普貨,尖貨指的是高端限量款球鞋(有炒的趨勢),在潮鞋尖貨里面,Yeezy和Air Jordan無疑是最受歡迎和高溢價球鞋的代表。

普貨包含了眾多品牌的休閑鞋,以及各類功能性運動鞋,價格相對較低。

普貨里面還分兩類:一類經典常青款,本身普貨占品牌整個交易規模體量極大。另外一類是品牌不斷在上新的一些季節款,有一些款式成功,有一些沒那么成功的款。

對于尖貨和普貨有不同的打法。

得物對于尖貨的單品:用新的單品,聯名款去獲取新的流量,靠尖貨做為流量鉤子。

得物對于普貨的打法:主打價格和正品的心智,尖貨做為前置鉤子,普貨做為大的流量承接;畢竟買尖貨的人只是少數,撐不起平臺整個交易規模,平臺還是需要大眾能持續消費的普貨。

「所謂的尖貨、聯名款本質上保證平臺交易活躍度的」,如果只是一款普貨,對于得物 app 來說它不足以去吸引足夠多的消費者,得物早期快速增長還是依托于所謂的限量潮品。

對于用戶而言,隨著潮流文化逐漸興盛,球鞋逐漸成為潮流消費之王。

“勾子一反,傾家蕩產”,這一句在鞋圈流傳的金句足以看出球鞋的火熱,年輕人跟風現象一定程度上助推炒鞋市場的興盛。

王寧之前談泡泡瑪特的時候說到,現在消費者變成了一個一個小部落,每個部落都有自己的“社交貨幣”,有些部落的“貨幣”是球鞋,有些是潮玩,有些是游戲,也有一些是茅臺。

不同部落都會用自己的“社交貨幣”解決全面需求——社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

消費升級的浪潮給年輕消費帶來了很強的個性化特征,以95后、00后為代表的Z世代在滿足了衣食住行等基礎生活需求之后,對附有文化價值的消費品、對美好生活的向往和追求是他們的必然選擇。

他們樂于嘗試新鮮事物、追求商品的精神價值,外顯屬性、社交屬性、悅己體驗成為他們消費決策的重要因素,球鞋成為屬于他們的“社交貨幣”。

五、nice向左,得物向右

文章一開頭有提過nice,筆者年初的時候有看過圖片社交方向,當時把市面上頭部的圖片社交產品都看了一遍,主要以nice和in為主,其中也看完了15年之前周首對外的所有采訪。

「nice向左,得物向右」

個人而言,相比現在的nice,更喜歡最開始的前兩年nice在社區上的一些探索和積累。

nice 創立于 2013 年,比毒早兩年,最開始定位于圖片社交,2018 年開始轉型球鞋電商,從圖片社區切入交易,定位“潮人社區 + 交易平臺”。

nice CEO 周首本身就是一個資深球鞋收藏者,擁有1000雙球鞋,早期做過潮流雜志編輯,選擇做nice也是從興趣愛好中看到了球鞋生意。

nice早期核心理念通過內容影響消費決策,品牌是影響年輕人購買決策的首要因素之一。

所以一開始nice就選擇從fashion切入,先抓住一批熱愛時尚并且熱衷于表達的年輕人,然后在產品上主打「照片+標簽」功能,比起單純的圖片分享,標簽更加容易滿足show的需求。

在nice之前,國內有百款圖片社區產品,用戶沒意愿在一個新產品上發照片。但nice擊中是滿足用戶“裝”的這個點,滿足用戶的虛榮心,讓自己與眾不同。

早期nice社區中30%的標簽是品牌標簽,Chanel、Nike、H&M 和 ZARA 品牌標簽在 nice 中使用頻率最高,社區中的圖片 85% 來自一線城市的潮男。

通過標簽,nice聚集了一批潮流愛好者,在社區里面分享。

「nice向左,得物向右」

然而如果只是基于品牌標簽內容,nice 只能停留在潮流品牌的小眾圈內。

nice開始從潮牌小眾到向圖片社交延伸,隨著女性用戶進入后,nice 修改了推薦機制,讓更多貼近生活的行為在社區里分享。

周首對于nice典型用戶定義是樂于標記生活的美好,并愿意分享自己熱愛生活的人;分享的不僅是照片,而是生活方式,生活態度。

周首認為Nice核心是“贊”,并不是“潮”,每個人都有他自己值得贊的東西,但是并不是每個人都潮。

真正發出一條東西的時候,Nice是大家真實的在贊的,因為我跟你是同類,所以我能理解你,所以我會贊你。我在意的是同類的人能贊我,得到他們的認同,跟他們去交流,去溝通,這就是Nice。

——周首

從2018年nice轉型球鞋電商之后,nice和得物采取不同的業務思路和打法。

重點

「nice向左,得物向右」

nice當時對自己的定位是“球鞋交易所”,買賣撮合的交易模式。

當賣家越多的時候,相互之間的競爭就越激烈,商品的成交速度就越快。

nice把消費者和賣家出價、抬價「雙邊報價的模式」全部公開化,所有買家賣家都會目睹這一切。

這讓交易變得更加緊張和活躍,充分利用買家賣家「博弈心理」,買家希望更低的價格買到好貨,賣家希望相對較高的價格快速交易出去。

買家和買家競爭,賣家和賣家同樣在競爭。(如果在nice上有買過鞋的應該有體會)

這種模式帶來的結果就是nice當時交易效率要高于得物和其他平臺,同時價格低于淘寶、京東、閑魚、得物根本原因。

nice借鑒StockX的交易模式,上線類似股票k線圖走勢,這也導致了19年nice月交易額一度超過得物。

「nice向左,得物向右」

交易所模式最主要的兩個核心點:

1)將非標品標品化

過去不管衣服還是球鞋,由于搜索的問題,比價很困難。

nice的做法將一件商品只有一個單獨的頁面,所有的賣家、買家、內容都聚集到了一起,互相競爭,互相博弈,讓比價等消費決策變得更加簡單。

2)改變了傳統商品供應方式

過去的銷售方式主要是B端集中找上游采購,然后賣給用戶,帶來的問題是有流量的商家就掌握了定價權,所以淘寶上的小店沒有生存空間,大的店鋪因為需要支付高昂流量費用,生存同樣困難。

nice的交易所模式,所有的賣家都在同一個頁面,解決了斷碼和缺貨的問題,導致越熱門的商品賣家越多,越不會缺貨。

兩個核心特點,決定了nice在售賣非標品時,比傳統的電商能提供更高的交易效率。而適合這種交易模式的品類,主要是“供應端分散”的商品。

當供應端越分散時,賣家間的相互競價自然就會越激烈。

得物走的還是傳統電商的運營思路,為了貨源的穩定,開始和越來越多的大B端合作,C端賣家被越來越排擠。這種做法從表面上提供電商的穩定性,但喪失了C端賣家的多樣性,導致價格會高于nice的根本原因。

在nice選擇交易所的定位下,在貨品上nice主打尖貨,核心圍繞尋求差異化的供給機會。

球鞋電商只有尖貨才有利潤,普貨的利潤非常低。首先普貨的銷售渠道很多,線上和線下都有銷售,而且淘寶、京東都有普貨,耐克80%收入來自普貨。

尖貨的利潤是不會被耐克廠商拿走的,對于品牌商而言,賣尖貨和賣普貨利潤是一樣的。

但是尖貨對于球鞋電商而言,尖貨才有利潤。nice主要就是賺尖貨那部分的利潤,因為鞋在交易平臺上循環導入導出本質上就是賺手續費,本身鞋這塊是不掙錢的。

當得物已經有一定的規模之后,得物搭建大的供給。nice 搭建搭小的供給,通過低于得物的手續費的方式獲取小的供給,也就是我們說的小b。

比如毒的手續費是抽百分之五, nice 抽百分之一,這中間就有四個點的差額,大的供貨商,他可能不在乎這一點差距,但是對于小 B而已,往往會比較在乎這幾個點,因為這是他們的利潤點。

所以 nice 把低手續費這個點去貼近了這一塊市場,聚集了一批球鞋高頻交易的群體,在nice交易,然后在得物就慢慢變成一個尖貨和普貨都交易的一個平臺。

nice平臺形成了用戶在平臺買了之后,可能還會在這倒賣這種循環,循環倒手的交易就會在nice形成。

nice核心在圍繞如何能整合更多優質供給或者差異化的供給做探索,這才是唯一的機會,只有這樣才有可能控制供給。

當你的流量遠遠不如得物,你的資本遠遠不如得物,你的產品迭代速度又比人家慢,你的模式如果沒有創新和足夠差異化,如果還和得物做一樣的事情去做流量邏輯,做流量投放和ROI優化,必然是死路一條。

垂直潮流社區始終是小眾生意,天花板不高,隨著得物的突然崛起,以及球鞋二級市場的爆發,nice從社區轉型電商,從「交易所模式」探索出另一條路。

但個人感覺當時轉型太急了,一下子從社區轉電商,導致原來社區的用戶流失。

六、得物核心競爭力

2019年經歷了球鞋二級市場野蠻生長,毒、nice好贊、get,UFO、斗牛、切克紛紛扎堆進入球鞋電商賽道,受到資本的青睞,把一直不溫不火的小眾“球鞋文化”帶到了大眾面前,開啟了全民炒鞋的瘋狂時代。

「nice向左,得物向右」

Get CEO李明19年曾經說過:把一個電商的事變成一個極具想象力的但同時也非常危險的資本市場證券化的事,這可能會讓這個市場產生五倍、十倍的增長。但是現在因為監管的原因,這件事情應該又會退回到電商領域。

事實的確如此,短短2年不到,炒鞋熱度因為監管問題逐漸冷卻,市場趨于冷靜。

目前球鞋電商賽道只剩得物,nice,其他要么被迫轉型,要么內部放棄投入,那得物的競爭力到底是什么?

相比nice、get、斗牛、切克等球鞋電商,得物不管是從「供應鏈」、「交易」、「鑒定」、還是「社區運營」,得物每一塊綜合實力都要優于其他平臺,且比較平均,能夠在球鞋電商平臺脫穎而出。

另外很關鍵的一點上文提到過,毒憑借先發優勢,搶先占領用戶心智,建立了信用體系,一旦建立了,用戶很難遷移,大部分球鞋電商沒能真正在用戶心理建立信用體系。

「Get」主打鑒定,它們只是抓住了得物的某一個點,可能有一兩個點非常強,但是其他方面稍弱一些,導致自己綜合競爭力變得不那么強。

從增長策略上,19年融到錢的球鞋交易平臺都在玩命搶流量做補貼,誰舍得往里貼錢,誰的增長就非常明顯,得物憑借強大的資本優勢,早期靠大量的補貼搶占用戶。

從用戶心智上,得物現在給用戶已經形成買正品球鞋,去得物上買的正品心智,且這個心智在不斷滲透強化。

包括得物找抖音上的KOL去宣傳,抖音是興趣電商,通過粉絲對抖音KOL的信任,來影響用戶對于得物正品心智的傳遞,最終影響用戶的消費決策,背后整個邏輯是得物到了走品牌強心智的階段。

得物核心競爭力總結:一個是供給壁壘,一個是激進的增長策略,一個是正品鑒定服務的能力,滿足消費正品用戶訴求,共同形成了買潮流正品上得物的用戶心智。

七、球鞋市場——小而美的生意邏輯

2019 年整年二級球鞋市場國內交易的份額在 400 億-500億左右,這里面包含了得物、Nice、淘寶酷動城,微信私域賣貨的一些交易數據。

500億是怎么得出來的呢?

潮流球鞋兩大頭部品牌主要是耐克的Air Jordan系列和阿迪達斯的yeezy系列,從各電商平臺及潮流社區數據看,兩大品牌交易量占到潮流球鞋市場規模90%以上,則有以下公式:

市場規模=新球鞋發售數量X單價X溢價X平均交易次數=air Jordan系列和yeezy系列大中華區銷售額x溢價x平均交易次數

根據NIKE財報,Air Jordan2018年全球收入約28.56億美元,推至大中華區約4億美元,折合約28億人民幣。

阿迪達斯財報未直接披露yeezy的情況,2018年球鞋收入約990億人民幣,推至亞太地區約316億,假設10%為yeezy貢獻即約32億人民幣,綜上Air Jordan和yeezy2018年一級市場新增規模60億人民幣。

按2倍溢價率推算(潮流社區斗牛提供數據),考慮生命周期內球鞋平均再交易次數4次(保守估計),在不考慮加價率前提下,每年由一級市場新增至二級市場球鞋交易規模240億,潮鞋交易規模近500億。

品牌公司所發售的限量球鞋的市場,整個全年的貨品結構來說,限量球鞋的占比只占到品牌公司全年貨品的 1%-2%,高一點也就3%-4%的占比。

如果球鞋市場規模擴大,勢必需要一級市場限量商品不斷增發,從 3-4%擴充到 10%。但是當限量商品在品牌公司增發之后,二手交易的需求并不一定存在,因為一級市場大家都能買到,一級市場增發過多意味著二級市場可能會沒有市場。

一級市場的營銷策略主要是通過限量商品來聯動市場效應,來帶動更多消費者去購買它的普貨,這是品牌公司一貫的操作思路。

耐克阿迪財報里面是90%的收入來源是普貨帶來的,品牌公司更多的是要銷售普貨,普貨更多的是線下渠道或者線上渠道雙面去鋪普貨。

500 億是球鞋二級市場的天花板,由于二級市場規模直接取決于一級市場的發售情況,貨是相對限量的,導致它的規模一定是有限的。

500億球鞋交易市場是由限量品大比例溢價和反復倒手的交易組成的。

球鞋市場和傳統電商做規模的思路是相反的,拼多多、淘寶想要擴大交易規模一定是不斷地去探下級市場,去做更多的人群,那它的規模才能做大。

但球鞋潮品的規?;\作生意模式其實是很難做到的,單從球鞋限量商品的交易規模上來說,它一定是一個有限的生意。

所謂的潮鞋二級市場更多作為稀缺的、限量的、有溢價空間、有收藏價值的,它的模式意味著它沒有辦法做到更多的規模,它一定是小而美的生意邏輯。

八、得物破圈之路

潮流電商賽道決定了只能在特定的人群中能被熟知,破圈難度大。

得物早期憑Yeezy和Air Jordan品牌本身自帶營銷屬性,自帶話題,自帶流量的紅利,已經吃的差不多了,如果只是做球鞋生意,很快遇到增長瓶頸;

得物很早看到球鞋電商天花板的問題,從2020年開始不斷拓圈泛化用戶,瞄準整個年輕人群體,開始擴品類。

開始更多去拓展普貨、非限量商品,拓展商品品類的寬度、貨品的深度。

服飾類品類比如像美潮、日潮、奢潮、國潮品牌做更多的拓展,此外包括像配飾的手表,玩具類、美妝類,潮奢侈品類也都在做拓展。

「nice向左,得物向右」

整體而言得物在品類拓展上是比較克制的,縱向上沒有把目前用戶的所有消費場景硬生生地做覆蓋,硬生生去壓榨他們商業價值,橫向上沒有快速擴人群,還是圍繞年輕用戶按既定目標在走。

得物在擴新品類還是有自己的選擇,主要有下面2個考慮因素:

1)是不是得物主要服務的消費人群,是他們所需要的,是這部分用戶確實有需求,才去擴他的品類。拓品類的前提還是服務目標用戶本身,而不是強加一些品類,給這些人群提供他不需要的東西,這是拓品類前提。

2)在第一個前提下,思考消費者為什么要來得物買這個東西,而不是去其他的平臺。你的差異化,價值是什么。

這兩個因素是決定性的因素,以得物擴美妝品類為例。

1)得物用戶目前主要是男性用戶,在拓女性,這部分用戶年輕、時尚、愛穿搭、愛炫耀,社交屬性強,男性用戶送禮屬性強。

當有了球鞋外在穿搭之外,也希望打扮得更漂亮一點,需要化妝,需要用到口紅、香水,需要用到個人護理等等,從用戶需求是存在的。

2)為什么消費者要來得物來買美妝,而不是去其他平臺買?

因為美妝里面有很多國際品牌,水貨以及海外品牌,真假參差不齊,存在這個痛點,得物做美妝的話,核心價值是正品鑒定;用得物的鑒別能力,去保障美妝真假的情況之下,就能凸顯得物價值。

基于上面的判斷,回過頭我們再去抖音上看得物美妝的廣告投放思路,推廣核心利益點主圍繞極具競爭力的價格優勢+正品保障。

KOL宣傳的廣告大部分都是在得物APP買大牌美妝巨省錢,買得安心,用得放心/逢年過節送禮不用愁,上得物APP幫你通通搞定,諸如此類……

但潮流電商的局限性,主要還是在品牌,如果沒有更多的潮品,或者潮流品牌能夠快速加入進來,不能吸引更多的年輕用戶,潮流電商生意體量始終是有限的。

此外,冒進增加品類,多品類運營如果在首頁沒有做好流量分發,必然帶來轉化效率的下降,甚至主流用戶的流失。

得物雖不斷增設潮流服裝、手表、配飾、玩具、奢侈品等品類,但主營業務仍為潮鞋買賣。

AJ球鞋是很罕見的能兼顧cool和pop的品牌,除了AJ球鞋之外,暫時還找不到第二個兼顧“潮”和“大眾流行”的品牌。

鞋和服裝存在很大差異,某些因素導致其不能和像鞋一樣讓年輕人瘋狂,如故事性、性別差異、創新度等,導致破圈難度更加困難。

年初“新疆棉事件”的影響,Yeezy、AJ熱度受到沖擊,直接影響耐克、阿迪業務增長,一時之間也將得物推到風口浪尖。

隨著“國潮當自強”逐漸深入國人的日常消費,得物未來的品牌結構會發生什么轉變,拭目以待。

九、得物社區困境

當我們在談論社區的時候,到底什么才算真正的社區。

陳睿認為一個社區是否形成的重要標志,是這個社區有沒有自己的專屬語言。比如知乎的“謝邀”,B站的“我愛這個小破站”。

筆者認為專屬語言(黑話)只是社區文化形成的一個特征而已,社區的核心是:

  1. 是否聚集到同樣屬性的人,且這一批人彼此認同,有相同的價值觀和興趣愛好;
  2. 是否形成一定的社區氛圍,社區氛圍起到的是一種準入和篩選作用;
  3. 有沒有形成社區文化,形成歸屬感。

這里的社區文化指的平臺獨有的,三者缺一不可。

這樣來看,B站是社區、知乎是社區,虎撲是社區,但得物目前很難支撐真正意義上的社區。

得物做社區的目的主要為了提高平臺的粘性,如果只是賣貨平臺變成純零售終端,用戶交易完就走,DAU/MAU、用戶留存非常低,沒有壁壘。

從目前來看,得物仍然重交易,社區是其短板,得物并沒有明顯的壁壘。

目前社區像是一個大雜燴,一進入社區就是ootd穿搭,或者沒有營養的小姐姐擺拍獲取流量,或者只是上腳圖;

可以在社區里展示推薦穿搭照片,但提高用戶長期留存不能只靠自拍照片,不然永遠是一個穿搭圖片社區,而不是潮流社區;

從內容供給上:得物社區目前尚未建立優質內容持續輸出與供給機制,缺乏有效的激勵策略持續讓ugc和pgc產出優質內容。

「nice向左,得物向右」

球鞋是需要講故事的,需要有搭建優質內容,要有完整的發現&沉淀機制,優質生產者上升機制,才能確保社區有持續不斷的優質內容生產的輸出與供給。

從社區氛圍上:得物對于社區的維護,要建立明確的社區氛圍與內容品質的維護機制,防止內容水化。

目前大量的UGC內容,同質化嚴重,社區缺乏文化和價值觀,KOL和KOL,用戶和用戶之間都是缺乏連接的孤島。

如果用戶沒有固定或者長期互動的圈子,社區很難活躍起來,取而代之的的變成品牌的營銷號鋪天蓋地。

從流量分配上:未解決好流量分配和推薦問題,多品類運營首頁沒有做好流量分發,人與內容匹配不精準,導致轉化效率的下降。

得物需要做好優質內容分發,在內容品質的水準與用戶信任度能夠持續維持的前提下,社區和交易才能共同繁榮。

哪些是對社區長期有價值,哪些是短期有價值?

什么樣的內容算是優質內容?什么樣的用戶算優質用戶?怎么能吸引優質內容創作者進來且能夠留住,優質內容生產者怎么去和單純發自拍的顏值類KOL對抗流量?

認真輸出原創內容的達人如何和隨便上腳一雙倒鉤圖的普通用戶對抗,這都是得物需要做好流量分配,并且提升推薦分發效率的問題。

上文從內容供給、社區氛圍、流量分配、個性化推薦幾方面分析得物社區出現的一些問題,但最關鍵的原因在于人不行,這個圈子能輸出優質內容的人太少了。

得物和抖快、小紅書不一樣。

「nice向左,得物向右」

從內容形式看:抖快是走規模和內容分發的模式,全品類的覆蓋 VS小紅書只聚焦在少部分和時尚和美相關的領域VS得物只聚焦潮流,潮流里面又主要以球鞋為主。

從內容主題看:抖音是心智占領型、娛樂消費為主VS小紅書生活分享小劇場VS得物潮流好物聚集地。

雖然都是社區,但得物的定位,決定了它的垂直度非常垂直,導致它所面對的用戶和內容都是非常窄的,不像抖音、快手面臨的用戶是普羅大眾的,內容也是全品類的覆蓋。

目前大家看到的球鞋博主、潮流博主更多的是這個領域的愛好者,本身接觸的時間都不長,而且都是年輕人,甚至很多是還沒有畢業的學生。

這些人也只是踩到了球鞋的風口,KOL除了曬穿搭、曬上腳圖,能輸出優質的內容寥寥無幾。

得物過去增長依托所謂的限量潮品、聯名款去獲取新的流量。

獲取流量后在站內的承接、在內容分發上同樣依賴尖貨,什么品火,平臺重點推薦相應種草穿搭內容,同時借助明星效應,明星上腳等宣傳集中把品打爆,這是平臺運營一貫思路。

人跟貨走,而不是人跟著內容走,目前大部分用戶的心智仍然是因為得物有了貨,有渠道,順帶去逛社區,而不是因為有了內容,才知道貨。

帶來的問題就是KOL也往往跟著平臺走,什么球鞋火,就曬對應的圖片,而且往往優質內容供應能力不具備可持續性,只要一旦熱度下降,內容供給就會減少。

激勵策略、流量扶持都是手段,本質還是人不行,輸出優質內容的人太少。

得物目前能做的就是不斷擴品類,在每個品類下希望培養一批KOL,讓更多人進入社區或者通過更多的 KOL 分享,讓人知道得物在做什么,讓人知道得物在賣什么,繼而吸引更多的用戶去得物上進行一個消費,通過社區運營來賦能交易。

從得物底層商業模式來看,得物賣家模式是多方競價、低價露出,一品多商的模式。

一個商品鏈接背后包含多個賣家,賣家不愿意在社區里面去做有意思種草內容,因為背后能夠產生交易轉化的部分,不一定是他自己的貨。

得物“一品多商”的問題,從模式上已經決定了必然會出現賣家生產意愿的問題,要想改變,就得把整個得物尤其是基于供給端的整個底層的邏輯全部都改掉,這是不可能解決的問題。

從得物業務發展看,得物交易的增長速度遠遠快于社區的發展速度,社區缺乏優質內容沉淀,社區內容跟不上。

「nice向左,得物向右」

因為球鞋市場天花板有限,得物必須要拓品類,得物又不想只是一個電商平臺,需要社區提升用粘性,但社區內優質內容的生產效率更不上拓品的速度。

雖然交易規模提升了,但是從社區內容的豐富度,內容質量的優質度還遠遠不夠。

總結得物社區出現困境的核心原因主要有以下方面:

  1. 潮流社區本身,能輸出優質內容的人太少;
  2. 得物交易增長速度遠快于社區發展速度,社區缺乏優質內容沉淀,社區內容跟不上;
  3. 得物缺乏有效的激勵策略持續讓ugc和pgc產出優質內容;
  4. 得物底層“一品多商”的商業模式,一定程度影響賣家生產內容的意愿。

正常的社區電商發展路徑是先做社區,再切交易,但是得物早期社區起家沒有做成,反倒是憑借交易獲得大量用戶,現在反過來回頭做社區,增強粘性。

得物做潮流電商的關鍵點主要有三個:

  1. 如何獲得足夠多又穩定的貨源;
  2. 基于球鞋這個單品如何做品類拓展且不影響用戶體驗;
  3. 如何提高社區粘性。

這三個直接影響著得物能否建立自己的壁壘。

得物由過去靠尖貨獲取流量,慢慢向社區內容種草,通過社區賦能交易,還有很長的路要走。

十、小紅書、得物社區電商困局

「nice向左,得物向右」

得物強交易,小紅書強社區;得物男性為主,在拓女性;小紅書女性為主,在拓男性。

男性用戶和女性用戶在購物選擇上有差異的,男性購物是有目標的,傾向于迅速做出購買決策,主要靠搜索,目前得物最大的下單來源搜索第一,瀏覽或者是逛的形式占比小。

小紅書的用戶往往是沒有目標的,更像女性“逛街”,逛著逛著就有目標了,進而去購買,買完以后不是引導去評價,而是引導用戶去發筆記。

一來鼓勵用戶繼續創作內容,收獲認可;二來又為社區平臺用戶引入新的內容供大家選擇。

「nice向左,得物向右」

得物的愿景希望是一個潮流生活,用戶在得物上買的東西,先有生活方式,再有購物的訴求,用戶通過社區種草產生消費欲望進行購買,購買后曬單分享產生新的社區內容。

整個路徑是「先了解」——「再得到」——「再分享」——「再了解」——「再得到」形成一個閉環,讓整個社區持續生產和活躍起來。

小紅書的鏈路是基于興趣和內容觸發購買意愿和動機循環往復的閉環過程,社區不斷給你打造“逛”的心智,沉寂式體驗,同時提高了用戶的粘性;

小紅書社區用戶是“認知”——“決策”——“消費”;得物用戶目前主要場景還是“搜索品牌”——“下單消費”。

電商社區的邏輯是用戶首先得在你平臺里面有活躍度,然后用戶在逛社區的時候,有可能去看交易版塊。所以瀏覽社區的時候,不一定只看社區跟交易強相關的內容。

當社區去聯動交易的時候,在社區里面種草,或者社區里面呈現的東西,可能更多的是一些非交易的事情,用戶會更感興趣。

如果太多交易的內容,社區版塊變得不純粹,直接導致用戶興趣下降。

人內容匹配也同樣面臨挑戰,當用戶群是普羅大眾的時候,會發現非常難去做內容,因為東西太多了,很難讓用戶精準看到他喜歡的內容,千人千面的算法阿里都不一定可以解決得很好。

如何保持社區和商業化的平衡的問題,是所有社區電商共同面臨的難點。

小紅書的流量增長與內容分發上更多依賴KOL與明星效應,比如說小紅書某段時間DAU的增長,往往受明星入駐影響,貢獻了獨家內容,明星的引入帶動了平臺的流量價值與粉絲效應。

得物的流量增長與內容分發上更多是依賴貨,而且是尖貨,另外也依賴KOL與明星效應入駐。

做社區本質上是產生優質的內容,做優質的內容要做信息流。本質上大家都想把商品流跟信息流結合,但放眼整個電商行業,阿里,抖音都沒做好。

得物社區跟小紅書社區,一個是商品流強,一個是信息流強。就像小一號阿里跟抖音的關系,都想互相滲透,可各自基因不夠。

從流量往社區做,目前市面上好像還沒驗證成功的例子,先高密度聚人再泛化是目前大家都在探索的路徑。

規?;?、社區氛圍、商業化,目前還沒看到哪個電商社區三個都占,本質上還是取舍問題。

關于得物的定位,得物的CEO楊冰曾說過,得物是幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感覺、愉悅感的各種事物。得物、得物,得到美好之物。

其中「了解和分享」是社區的部分,「獲取的環節」是交易電商的部分。

得物愿景是成為新一代潮流網購社區,變成一種生活方式。但是落地下來,支撐的面比較窄,交易占大頭,社區內容缺乏沉淀。

只有在社區上面做更加細化的分類,并且將社區和交易聯動打通,才能提高用戶粘性。不然用戶對平臺沒有忠誠度,用戶認可的是品牌,但一些大的電商平臺也在分化和蠶食得物用戶。

但從整個業務層面看社區和交易,得物重點仍然是交易。相比社區困境,得物長期來看困境仍在于電商。

得物目前品類的增長、數據增長還是在吃得物正品品牌的流量紅利。

如果無法在更多品類在供給側做出更大的效率提升,其他品類在供給側效率側沒有對行業做出貢獻,在消費側沒有享受更好的價格或者服務,僅靠正品的影響力是不夠支撐的,導致的結果可能沒有出圈,或者出圈慢,長期的瓶頸是明顯的。

社區本質上還是為交易服務的,只要交易能有效增長,社區就有探索的時間和空間,才有機會去講一個美好的故事。

得物的發展主要有三個階段目標:

  1. 第一個階段:找到潮流的商品。
  2. 第二個階段:把潮流的商品推薦給到需要的人。
  3. 第三個階段:把潮流的生活方式,傳遞帶給目前這些人。

那目前在第二個階段,如果第三個階段實現了,那說明得物的「社區」和「交易」也就真正做成了。

最后再次鳴謝知乎阿ne老師、Hr、CM、JH、LZ、LR、DP、HN、WY各位前輩交流。

參考文章:

nice創始人周首:圖片社交只是形式,“曬”才是用戶需求 2014.10.24

Nice周首:用標簽幫用戶找到志同道合的人2015.05.11

「get」李明:中國的球鞋買家都應該感謝資本和「毒」2019.10.18

得物 App 楊冰:從「性價比」到「情價比」,年輕用戶更愿意為熱愛買單 2020.6.23

謝謝您讀完本篇文章,本文只代表自己的看法,歡迎探討。

最近和朋友討論兩個話題,也拋出來大家一起討論;

  1. 什么是潮流,什么是流行?cool 和 pop 的區別是什么?
  2. 快手的意見領袖是二驢、辛巴,抖音早期的意見領袖是代古拉K,那得物的意見領袖是誰?得物能不能有自己的意見領袖,讓年輕人向往、崇拜的意見領袖?

#專欄作家#

德魯大叔,微信公眾號:heiyandoudou2016,人人都是產品經理專欄作家,互聯網觀察者新兵一枚。

本文由 @德魯大叔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 有一個很關鍵的數據,投訴量沒有體現。得物收取很高的服務費,但是卻按照二手服務的條款去服務用戶。同時因為沒有貨源,只割是平臺,是無法給用戶 提供優質的退換貨服務。這些都導致器投訴量搞得嚇人??梢缘胶谪埻对V上查看,之前查詢到得物在購物類所有APP排名第三第四,并且每天新增量于淘寶,京東。要知道得物的訂單量是只有他們的百分之一左右。這個數據很恐怖的,在加上政策上應該并不鼓勵這種歐美的消費主義, 應該越來越不樂觀。

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  2. 是因為得物和NICE都有社區所以著重聊當前產品社區困境及發展策略,還是這一類產品的社區對于產品很重要呢

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  3. 原創WX公主號:黑眼豆豆寫字的地方,發表于2021年9月2日。

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  4. 得物鑒定起家的,也正在利用z世代人群紅利,不過要想持續發展的話還是希望能擴充一下用戶圈子,挖掘一下其他用戶群體的需求,或者優化一下鑒定流程和技術

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  5. 球鞋市場需要多多考慮年輕人的意見

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  6. 得物資深球鞋賣家表示剖析的很有深度,但其實我作為學生黨來說,考慮識貨會比nice多一些,nice的使用場景主要是:我拿到貨以后急著出手,作為現貨直接掛上去賣出。所以您的這篇文章,能再加一些對于識貨的剖析,就更加完美了(*^▽^*)

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