SaaS企業的護城河到底是什么?

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編輯導讀:作為一個SaaS企業,想要在日益激烈的競爭中找準自己的定位實屬不易,想要突圍更是難上加難。同樣的市場,同樣的產品,為什么客戶會選擇你?這就需要企業建立自己的護城河。如何尋找和建立企業的護城河呢?本文將從三個方面展開分析,希望對你有幫助。

距離上次更新1個多月了,真不是我犯懶,而是最近確實太忙。每天超過12個小時的工作時間,還要抽出時間來陪家人、閱讀、鍛煉身體、深度思考。

為什么會突然這么忙了呢,主要是我踐行了自己的一些價值觀,又一次開始游走在能力邊緣,用實際的創業行動來驗證我對于市場的判斷。

創業方向是零售商業數字化;目標客戶是中大型品牌、零售企業;服務內容從門店數字化升級、全渠道零售、商業會員到精準營銷。

這些都是當下的熱詞,換句話說,太陽底下沒有新鮮事,一堆公司都在做這些東西,大家經常問的一句話是:憑什么是你?你有什么護城河?

那這次就從3個角度講一講可能成為一個SaaS企業護城河的點。

一、足夠鋒利

先明確一個概念,我們經常聽到提供“一體化解決方案”,也就是在為客戶提供服務時,希望提供一整套方案,一站式解決。

這當然沒有問題,但需要明確的是,“一體化解決方案”不代表什么功能都要自己做,而是善于利用合作伙伴的能力,抱團取暖。

目前的企業服務市場已經被切分的很細碎,一個公司能做好一、兩個模塊已經不容易,尤其是創業公司,做“一體化解決方案”風險很高,先考慮下自己的資源能不能支撐的住,況且復雜的“一體化解決方案”真的是客戶需要的嗎?客戶是否更急于解決單個痛點問題?越是完整的解決方案與市場匹配的難度就越大,驗證周期也越長,我們的創業團隊真的擅長嗎?

所謂鋒利有兩層含義,第一,產品聚焦在一個足夠細分的行業;第二,擁有一個殺手級應用,像一把鋒利的刀子,在市場上拼殺時能夠刀刀見血。這兩點是相輔相成的,對于一個創業公司來說,資源非常有限,只有足夠聚焦,才有機會打造出殺手級應用。

如果創始人沒有及早明確鋒利的刀刃在哪里,創業公司面對生存壓力往往會陷入饑不擇食,銷售也會找一些不靠譜的客戶,整個公司陷入疲于奔命的狀態。最終效果也不會好,即使勉強拿到了客戶,也因為不夠聚焦而沒有競爭力,造成負面影響,失去續費機會。

可能在早期沒有明確細分行業的時候,每個行業都會有點資源,反饋都還不錯,這時候應該果斷選擇未來市場足夠大的行業,集中所有資源做這個行業。這樣我們的組織能夠針對這個行業有目的性地做準備,從產品、銷售、服務等各條線都能夠聚焦起來,客戶需求、客戶決策鏈、銷售工具、殺手級應用也會很集中。

這樣做后至少有兩個明顯好處:

  1. 在細分行業內更容易突破,達到高滲透率,類似于連鎖零售都是先從區域做起,充分利用供應鏈、倉儲的覆蓋優勢,達到一定滲透率和區域口碑后,再向其他區域蔓延;
  2. 有細分行業的護城河,很多大公司在進入某個領域時,都看不上一個細分的市場,他們更愿意做通用型產品,那么他的組織結構就不會是為某個細分行業專門準備的,也就無法在這個細分市場對創業公司造成傷害,所謂大象踩不死螞蟻。那么當螞蟻群族發展壯大時,是有機會吃掉大象的。一個最典型的例子就是bilibili,起家的二次元是一個足夠細分市場,但目前市值已經與愛奇藝持平,比已經退市的優酷土豆不知強了多少倍。

因此我們經常會說“聚焦”,但真正到決策時又忍不住誘惑,“聚焦”需要定力,只有“聚焦”才有機會“鋒利”。

二、網絡效應

我大學本科的專業是通信工程,當時有一門課叫《計算機網絡》,在上這門課時我印象最深的是老師說了一句話“你們學了很多門專業課,但真正讓你一輩子吃飯受用的可能就是這一門”。所以,這門課我學得特別認真,一度以為網絡技術是這么課的精髓,直到這些年我才發現,原來這本書里“以太網”發明人——3COM公司創始人梅特卡夫提出的網絡效應:“網絡的價值與網絡節點數的平方成正比”,才是這本書的精髓。

“網絡效應”已經是當下被提起次數最多的熱詞之一,我們隨手可舉出很多例子,比如電話、微信、淘寶、滴滴等等,都是網絡效應的實踐,但在ToB領域仿佛很難,其實并非不能做到,比如電子簽就是一個典型具有網絡效應的工具,是想象力的起點。

比如,字節跳動在2020年4月上線了一個名為“電子牽”的在線簽合同平臺。一家企業用了電子簽名的服務,不但可以給員工做人事合同簽約,也可用于供應商之間的訂貨合同簽約,只要有簽約的業務和需求,都可以用電簽來完成。理論上,一家企業用了電簽,就可以輻射員工和生態伙伴,從而形成網絡效應。

在國內還有上上簽、法大大和e簽寶,這幾年的發展都很快,除了字節跳動是躬身入局自己做之外,阿里和騰訊這種巨頭都是通過投資已有公司的方式入局。為什么呢?原因就是網絡效應樹立了護城河,即使阿里、騰訊這種巨頭也要三思。

那么其他ToB賽道有沒有網絡效應呢?當然有,而且很多,看我們怎么理解這個問題。

SaaS產品 VS 傳統公司部署軟件有哪些優勢?很多人會想到部署成本低、操作體驗更好、迭代更靈活,這些都是優點,但不構成護城河,真正的護城河是SaaS產品部署在云端的特點,天生具備“網絡效應”的土壤。

舉個老生常談的例子,中國品牌商和零售商的協同效率極低,導致品牌端的庫存周期高達39天,而美國只有9天,因為信息流轉不暢。一般公司出于成本及信息安全的考慮,上游下游都是各用各的系統,獨立部署在各自的機房。如果要傳遞信息必須人工導出、處理再導入,這中間主觀的、客觀的原因,再疊加上“牛鞭效應”,信息傳到上下游后嚴重變形,最終是一場零和、甚至多輸的游戲。

實際上,在這個過程中需要大量連接任務,這種“連接型”功能才是傳統部署軟件的軟肋,SaaS產品的“甜區”。想一想為什么大部分人不用CD、MP3播放器聽歌了,而改用手機聽歌,不是因為手機聽歌音效好、攜帶方便,核心是因為手機天生是在云端的,有大量連接。

我們做SaaS產品創業的人每天要思考的是如何發揮SaaS產品天生在云端,天生善于連接的特性,把產品特點發揮出來,做出創新。而那些不理解的企業,生搬硬套把軟件直接搬到云上的人,將意味著失敗。

三、替換成本

替換成本只發生在已有客戶身上,是守城。

如10年前的ERP廠商目前很多靠替換成本活著,因為進入行業早,進入了企業經營的核心邏輯,替換成本非常高。也正是靠著這一點,一些良莠不齊的服務商讓客戶敢怒不敢言,有著許多無奈。

比如,我們之前在為一家客戶服務時,需要對接某ERP服務商,在客戶出面幫助協調之后,仍然報出了極其不合理的對接費用;還有一次,我們在一個國企集團做調研時,客戶反饋,之前ERP服務商報價昂貴,服務不佳,他們把部分功能交個另一家服務商做,但由于原ERP服務商的不配合,硬是拖了半年都沒有完全切換。

當然這些都是負面的例子,我想說的是替換成本的確是一個厲害的殺手锏,但畢竟是守城,若不能站在客戶角度思考,解決客戶問題,終不是長久之計。

那么作為后起之秀如何應對這種問題呢?按照俞軍老師的理論:

客戶價值 = (新體驗-舊體驗)- 替換成本

我們能做的就是不斷提高“新體驗”的價值,最終讓“客戶價值”為正。讓替換成本成為公司的護城河這本沒有錯,但希望每一個公司能夠珍惜這種護城河,客戶的時間和耐心都是有限的,且行且珍惜。

四、總結

其實,上文說到這些知識點,我相信很多人都懂,而且說的比我要好,但知識不等于智慧,如同站在十字路口,什么都能看清,什么都懂。

10年后,別人走了很遠,自己還在原地,我相信只有all in做過的人,不論成功、失敗才有機會把知識轉變為智慧,而這正是我看重的,也希望我能夠在這個過程中增長智慧。

最后,分享前幾天一個朋友講給我的一句話,非常經典,“一等二靠三落空,一想二干三成功”,與大家共勉。

 

作者:劉生,公眾號:直隸暗察史

本文由 @劉生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 這個是吳昊的觀點,若轉載或轉述,應該做好出處說明,這才是對原創的尊重。

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  2. SaaS產品也要足夠靈活,可以對接外部多種生態,這點尤其重要

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  3. 一等二靠三落空,一想二干三成功。很棒!

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