競品分析報告:印象筆記 VS 有道云筆記

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編輯導語:隨著終身學習理念的普及與在線辦公的發展,知識整理、辦公記錄的需求不斷增加,在線筆記應用的重要性也日趨顯現。本文主要針對兩款在線筆記產品——印象筆記與有道云筆記進行對比分析,通過討論兩者的使用用戶、產品定位、功能結構、交互設計等方面,提出產品迭代方向的建議。

一、分析背景與競品選擇

1. 競品分析目的

通過研究移動應用印象筆記所在市場和競爭產品的定位、功能設計和商業模式,為印象筆記確定可能的迭代方向,使其獲得更強的競爭力,在在線筆記這個領域獲得更多的市場份額,甚至謀求更多所在領域之外的突破機會,獲得更多盈利。

2. 市場分析

1)政治因素

步入2021年以來,在相關政策的支持下,我國互聯網進一步發揮支撐引領作用,促進數字經濟質量日益提升,創新動能更加強勁,成為未來產業的核心引擎,以及構建國內國際雙循環新發展格局的重要力量。

新格局發展離不開對高素質人才的強烈需求,為實現高新技術發展與人才優勢的匹配,逐步實現人口紅利向人才紅利轉變,需要在保證基本素質教育、持續擴張高等教育規模的基礎上,借助網絡技術持續提高人才素質。

《“十四五”就業促進規劃》(來源:國務院,2021)提出完善終身學習體系。建設學習型社會,構建服務全民終身學習的教育體系。推動高水平大學開放教育資源,完善注冊學習和彈性學習制度,規范發展非學歷繼續教育。

2)經濟因素

21年上半年,全國居民人均可支配收入17642元,扣除價格因素后,比20年上半年實際增長12.0%,比19年上半年增長15.4%,居民收入增長與經濟增長基本同步(來源:國家統計局)。

根據公開資料,我國城鎮居民人均可支配收入自1995年以來保持逐年遞增的基礎上,文教支出也呈現增長趨勢。受疫情影響,常規線下教育消費轉變為在線教育的新消費形式,表現出快速發展趨勢,可見人們對于教育支出熱情不減。

3)社會因素

《中國互聯網絡發展狀況統計調查》(來源:CNNIC)顯示,截至21年6月,在線辦公用戶規模達38065萬人,同比增長91.20%,且依然保持增長趨勢。在線辦公市場發展活躍,細分應用持續發展,服務生態不斷拓展。

在學歷通道競爭加劇的背景下,為增加自身競爭力,人們逐漸增加對終身學習的關注,將目光投向成人教育與知識付費產品,隨著“花錢買知識、經驗”這一認識的不斷擴散,知識付費用戶的不斷增加,付費社群與知識平臺也隨之不斷發展。

因此,不管是為了更好地實現在線辦公、文檔管理,還是記錄所學知識、打理搜集信息,以記錄和知識管理為核心業務的在線筆記應用的重要性日趨顯現。

4)技術因素

人工智能、5G技術和大數據為文檔編輯和管理提供技術支持,包含NLP等技術的人工智能使深度搜索與圖像識別得以實現,5G技術加強了在線音視頻播放的穩定性,大數據為產品決策與規劃、人工智能技術發展與應用等諸多方面的實現奠定基礎。

如《工業和信息化部關于推動5G加快發展的通知》(來源:工信部,2020)、《5G應用“楊帆”行動計劃(2021~2023年)》(來源:工信部,2021)、《新興數據中心發展三年行動計劃(2021~2023年)》(來源:工信部,2021)等諸多文件的發布,也為在線筆記行業提供技術發展的政策保障。

5)總結

作為能夠實現在線編輯與文檔管理的筆記應用,具有在線辦公與學習記錄這兩大功能,能夠滿足從學生到職工、老板這巨大身份跨度人群的實際需求,為辦公協作和自我教育的實現提供服務支持。從政治、經濟、社會、技術這四方面,無一不能看到在線筆記行業發展的利好消息。

圖1.1 PEST總結

目前國內在線筆記市場為網易、印象、阿里、Notion等有限幾家公司所占據,但各家應用的功能尚未完善,依然存在很大發展空間。且隨著人口增長,目標用戶數量增加,每年都有市場新增,因此存在可觀市場前景。

3. 競品選擇

根據七麥數據所提供的IOS與安卓華為應用商店實時榜單,發現在“筆記”檢索詞下,印象筆記和有道云筆記均位列榜首前五(IOS榜單:印象筆記、隨手寫、有道云筆記、速記、EMMO;安卓華為榜單:印象筆記、時光序、備忘錄、淺言、有道云筆記)。同時,結合百度指數中“筆記”詞條的相關熱度來看,這兩款筆記本分別位居一二。因此,選擇印象筆記和有道云筆記作為比較競品。

圖1.2 百度搜索相關詞熱度排行(百度指數,2021)

4. 應用版本與測試環境

圖1.3 測試環境說明

二、 數據分析

下面分別從App指數、需求圖譜和用戶群體數據對印象筆記和有道云筆記進行分析。

1. App指數

下圖為兩款應用在效率分類下IOS暢銷榜中近90天排名變化,印象筆記平均排名在13名上下波動,有道云在27名左右。從排名來看,在應用為用戶提高效率的實現上,印象筆記更勝一籌。

圖2.1 印象筆記與有道云筆記暢銷榜排名變化(七麥數據,2021)

下載量方面可以發現印象筆記的平均下載量幾乎是有道云筆記的4.5倍,但是兩者都在6月底,經歷下載量降低的情況。截止30日,兩種下載量均低于三個月的平均值,各自穩定在7000和1500左右。在近30天的期限內,印象筆記與有道云筆記均表現出了大概10%的下載量波動,這說明兩款筆記應用近期發展平穩,需要尋求新的變化實現用戶增量。

圖2.2 印象筆記與有道云筆記下載量變化(七麥數據,2021)

2. 百度指數

1)需求圖譜

兩者需求圖譜的相似點在于,兩個競品互相表現出強相關性,這符合搜索熱度與筆記應用排名,人們也會對兩款應用進行對比考察。印象筆記的需求圖譜中除檢索詞只顯示了印象筆記網頁版,而在有道云筆記的需求圖譜中還存在有道翻譯。

原因要結合兩者分別所屬的印象科技和網易公司發展戰略和產品生態來看,前者更傾向于筆記與辦公,旗下軟件包括印象團隊、掃描寶、印象清單、印象輕記等產品,后者更傾向于學習輔助,其產品包括有道翻譯和一系列在線教育應用。

此外,由于有道翻譯上線時間(2007年)早于有道云筆記(2011年),而印象產品生態近兩年才開始發展,受限于功能完善度與用戶對其接受度,需求圖譜中兩者生態豐富度表現不同。

圖2.3 印象筆記需求圖譜(百度指數,2021)

圖2.4 有道云筆記需求圖譜(百度指數,2021)

2)搜索指數

從兩種筆記軟件搜索指數的周期性變化可以看出,人們對軟件的使用需求具有周期性,工作日指數更高,周末指數回落,周一指數迅速上漲。這反映出了學生與工作者的用戶類別,也對應著人們一周的工作學習作息規律。

數據顯示,周末依然保持周一搜索峰值一半的搜索量,可能說明半數的用戶存在持續學習與知識整理的行為習慣,或者依然存在辦公行為。周一至周五搜索指數的緩慢下降可能與管理、工作特點與人性相關。

圖2.5 搜索指數(百度指數,2021)

3. 用戶群體

1)用戶地域分析

兩款筆記用戶都集中于北上廣浙等經濟發達地區,這些地區特征在于人口密度大、競爭壓力大、商業與信息產業發達。因此,用戶對于協作辦公、筆記記錄、知識整理和在線存檔等功能的需求更大,而筆記軟件的使用能夠有效提升解決這些實際問題,提高用戶工作、學習效率。

圖2.6 用戶地域分布情況(百度指數,2021)

2)用戶性別差異

印象筆記和有道云筆記男性搜索占比均超出女性一倍,兩款應用相較而言,男性更青睞有道云筆記。兩種表現的可能原因有很多,比如社會權力導致的性別結構差異、色彩偏愛、營銷偏向、功能差異與消費意愿差異等。

圖2.7 用戶性別分布差異(百度指數,2021)

3)用戶年齡差異

從年齡分布可以看出兩款筆記應用的用戶群體主要集中在20~29歲的學生與職場新人,占比60%,以及占比30%左右的30~49歲中年人。

回溯兩款服務的上線時間不難發現,一部分30~49歲中年用戶為從早起使用到今的存留用戶,這些用戶具有較高的粘性,因為數據遷移成本、產品認同感與使用習慣的原因更難發生用戶遷移,因此兩款應用的主要競爭市場在20~29歲的年輕群體。

圖2.8 用戶年齡差異(百度指數,2021)

觀察用戶對兩款軟件的選擇傾向在年齡上的差別可以發現,中青年用戶更多選擇印象筆記。這種現象可以理解為,在筆記應用競爭前期,印象筆記擁有更好的產品功能與用戶體驗,聚集了更多用戶,這些中青年用戶并不介意通過支付購買會員來獲得更多功能與更好的用戶體驗。

以大學生和職場新人為主體的年輕用戶消費能力有限,支付意愿隨之受到影響,因此在比較了兩款應用免費賬戶的基礎功能后選擇有道云筆記。另一種可能是年輕用戶對新事物的接受能力更高,樂于嘗試切換其他同類應用,體驗不同應用差異。又因為使用時長與數據積累少于中青年用戶,較低的遷移成本減少了切換顧慮和阻力。

4)用戶總結

根據上面數據分析可以對用戶特征做出如下總結

多半用戶是20~29歲的大學生與職場新人、少半用戶是30~39歲的中青年職場精英,他們更多來自經濟發達的沿海一二線城市,男性數量占比為女性兩倍。不同年齡段的用戶對兩款應用偏好不同,兩款應用的主要競爭人群為20~29的年輕用戶。

三、用戶體驗要素分析

1. 戰略層

1)用戶需求

隨著人們對先進辦公理念如在家辦公、線上協作接受度的增加,文檔協作會成為筆記類應用滿足和不斷完善的硬性需求之一。同時,在日趨激烈的競爭壓力下,人們會自覺或不自覺地接受終身學習的學習理念,需要一個可以隨時記錄儲存自己所學、所想、所悟的網絡空間。因此,結合上文的數據分析可以將用戶需求分為以下五類:收藏、編輯、查看、管理、分享。

按照人類生產生活方式,可以將誕生需求的場景分為以下幾類:

  • 會議、課程的速記;
  • 辦公協作;
  • 學習記錄與反思;
  • 靈感、頓悟和生活中某些瞬間的隨手記錄;
  • 信息的收藏、瀏覽、分類、歸納、整理和分享;
  • 個人或團隊的復盤總結;
  • 寫作練習。

2)用戶故事

小張,男,21歲,大三學生,消費能力低端

小張從大一開始使用印象筆記,因為廣泛閱讀和培養寫作習慣,需要一個可以儲存大量閱讀筆記、案例素材和文稿的地方,而且覺得學科筆記隨考隨扔過于可惜,因此傾向于在云端留下記錄。

小張選擇印象筆記而非其他軟件的原因是,大象的圖標與寓意足夠吸引人,且在頻繁使用后形成依賴。因為在做兼職,擁有一定收入來源,所以小張可以承擔一定等級會員賬戶的消費,而會員帶來的更加豐富的功能有利于記錄和寫字。此外,新開通的公開筆記和印象識堂功能對擁有寫字習慣和期望不斷進步的小張來講,非常具有吸引力。

小李,男,28歲,新晉管理層,消費能力中端

每次將工作日志、文檔附件等辦公資料保存到云端后小李都會有種安心感,而且會議記錄使用筆記的錄音轉寫功能也不怕丟失遺漏重要信息,和同事在印象空間中實時協作、編輯文檔也會讓人省心省力,提醒功能的使用更是幫助小李避免錯過、忘記瑣碎的管理事務,豐富的模板、素材庫有效提升了小李的工作效率。

小王, 女,32歲,寶媽,消費能力中高端

做了寶媽以后小王總是被生命感動,想要記錄孩子日常的一顰一笑和成長軌跡,以文字和多媒體形式留下生活中的美好。同時,小王還是個熱愛文藝的青年,習慣記錄看過的書籍電影、做過的手工、讀過的文章等。

接觸到印象筆記后覺得記錄功能能夠滿足自己的需求,特色的多級標簽功能也可以有效對自己豐富的生活加以標注和分類,更重要的是,可以通過公開筆記的形式分享、展示自己的生活,也能通過識堂看到他人的熱愛。

3)需求定位

為解決這些實際需求,要求產品具有的功能,即產品的需求定位為:

  • 信息的多樣化輸入,包括文字、語音、圖片、視頻、附件等形式;
  • 簡單便捷的筆記創建和編輯功能;
  • 快速準確地檢索筆記和信息;
  • 簡單有效分類;
  • 便捷的信息收藏、分享與提示;
  • 筆記的閱讀與共同編輯等協作功能;
  • 多端實時同步,數據保密和備份防丟。

下面對兩款產品戰略目標進行對照分析,來看看面對相似的需求兩款應用的表現如何:

圖3.1 應用對照分析圖

4)結論

兩者目標人群極大相似,但是印象筆記生態更豐富,能夠為目標用戶提供更加多樣的服務。將印象筆記打造成集學習辦公、知識/時間管理、知識平臺于一體的生態體系,既符合筆記類應用的發展方向,也是印象筆記科技公司的發展戰略。

2. 范圍層

1)功能范圍對比

下面分別展示兩款應用的功能結構,并用紅色字體對特色功能差異做出標注:

圖3.2 印象筆記產品功能結構圖

圖3.3 有道云筆記產品功能結構圖

比較功能結構可以發現,兩款軟件都滿足了編輯、查看、管理、收藏、分享這五類核心需求,但是在實現每種需求的具體功能側重點有所不同。下面按照核心需求對兩款產品做出對比(因印象筆記功能較為復雜,分析篇幅較長,現提供對照表格清晰反映功能差別,讀者可自行略過文字部分)。

圖3.4 特色功能對照

① 編輯

印象筆記的筆記編輯功能更為豐富,能夠添加思維導圖、數學公式、大綱、插入智能表格,能夠實現PDF文檔的筆記內閱讀和標注的功能,能夠創建雙向鏈接,使筆記間聯系更加緊密、方便查閱管理。此外,清單提醒功能也是印象筆記特色功能,符合提高效率的產品定位。

有道云筆記的特色在于三點,PDF到WORD的格式轉換、Markdown文檔的編輯模式、雙語翻譯功能。其中,Markdown簡潔的編輯頁面可以提升創作體驗,印象筆記的App端沒有此項功能。作為有道系列軟件,有道云筆記裝載雙語翻譯功能似乎在情理之中,此功能是筆記應用的一大亮點。

② 查看

筆記的查看可以分為兩步,檢索和閱讀。

對于前者,兩款軟件都能夠實現對關鍵詞、標簽、筆記類型的精準搜索,但是印象筆記的功能更為強大,可以搜索筆記正文內容,搜索Office文檔、PDF和圖片內文字。

對于后者,當閱讀對象為Office文檔時,印象筆記需要使用第三方軟件打開,有道云筆記可以選擇在線瀏覽與使用第三方軟件;當閱讀對象為PDF文件時,印象筆記可以以標注形式閱讀,有道云筆記可以選擇在線瀏覽與第三方軟件打開;當閱讀對象為普通筆記時,兩者功能體驗相似。

③ 管理

在筆記管理方面兩者功能相似,不同的是有道云筆記能夠對文件夾進行多層分級,樹狀思維的設計更符合人們普遍思維習慣。而印象筆記的文件夾分級系統只有兩層,即筆記組和筆記本,作為替代的是,可以對標簽進行多層分級,即一個標簽P1可以包含從P11~P1n的若干子標簽,子標簽P11又可以包含P111~P11n的若干標簽……印象筆記使用兩層文件夾與多層標簽結合的方式實現傳統的多層分級功能。

另外的區別在于,印象筆記能夠通過在筆記本內生成若干筆記的智能目錄,實現知識星圖的構建。用戶通過知識星圖,可以直觀了解到筆記間的關聯和總體特征。

④ 收藏

兩者都具有收藏筆記和外部文章功能,收藏形式為保存文章到筆記,收藏期限為永久保存,經實際測試,兩者都能很好保存來自微信公眾號、瀏覽器、其他內容平臺的文章和文檔。

⑤ 分享

兩者分享功能類似,都能夠設置分享筆記的使用權限,包括查看和編輯。區別在于印象筆記可以分享個人主頁和名片,這兩項均包含關注、粉絲、獲贊與保存和公開筆記數量,帶有社交屬性,可見印象對發展知識社區、完善印象生態的戰略布局。有道云筆記的分享特色是可以生成筆記二維碼。

⑥ 協作

在協作辦公方面,印象筆記功能要更完善一些,有道云筆記可以通過設置編輯權限——分享的方式完成與他人的合作辦公,印象筆記可以建立工作空間,在空間內完成在線文檔的編輯同步。

⑦ 拓展功能

核心需求之外,印象筆記圍繞筆記和閱讀功能做了一些功能拓展

  • 印象識堂,這是一個分享公開筆記的知識社區,讀者可以對公開筆記進行點贊、評論、收藏,可以關注筆記作者。
  • 大象學院,一個嵌入印象識堂的在線教育平臺,課程教授內容圍繞印象筆記使用、筆記記錄方法、寫作課程、個人管理和能力提高等方面。
  • 印象筆記相關智能硬件包括印象筆、掃譯筆、錄音筆等設備,有道云筆記提供的可連接設備為云筆,相比之下,印象筆記選擇更多一些。
  • 印象筆記擁有自己的在線書城,能夠在線購買、閱讀電子書籍。

2)總結

從印象筆記和有道云筆記的功能對比可以發現,雖然兩者都解決了用戶核心需求,符合各自產品定位,但是印象筆記的功能更為龐雜,有道云筆記相對簡潔。印象筆記更傾向于打造以筆記為核心的功能集合,以筆記為中心的產品生態。有道云筆記體量更小,整體更為輕便。

3. 結構層

1)信息架構對比

在下面兩張圖中,使用綠色文本框背景標記了相同功能入口。圖中可以發現,兩款應用的重復入口都對應著用戶核心需求與產品主打特色。對比之下,不同應用相同入口中的重疊部分有文字識別、語音速記、搜索、收藏和同步模塊。

前者兩者體現了當前筆記應用所發揮的主要作用,后者三者是筆記應用的基礎功能。差別在于,印象筆記的相同入口類別更多一些,包括鼓勵分享創作的印象主頁,筆記部分的超級筆記、思維模型和提醒,特色的標簽系統,以及印象識堂的課程。

從圖上可見,業務和功能上的龐大導致印象筆記的信息架構更加復雜,因此為方便閱讀調整了兩者的展示粒度。

圖3.5 印象筆記信息架構圖

圖3.6 有道云筆記信息架構圖

2)交互過程對比

按照筆記軟件滿足的核心需求,對兩款軟件差異較大的功能操作流程做出介紹。

(1)筆記新建與編輯流程

兩款應用筆記創建編輯流程一樣,交互過程跳轉的界面數量一致,用戶體驗相似,唯一區別在于對空白筆記內容的處理。

印象筆記的跳轉過程是當判斷筆記內容為空時,直接返回創建筆記之前所在界面,有道云筆記的響應方式為繼續等待用戶編輯創作。在實際應用中,兩種響應方式的區別不明顯,優劣比較意義不大。

在對收藏內容的處理中,以微信公眾號文章為操作對象,兩款應用都可對收藏文本進行編輯修改。

圖3.7 兩款應用筆記新建與編輯流程對比

(2)筆記搜索流程

從下面對比圖可以看出,兩款應用都含有精準搜索功能,可以選擇搜索筆記類別,格式涵蓋各自應用所支持的文件類別,這點包括深度搜索功能差別已在前文提到過,在此不再贅述。

影響兩款軟件搜索過程繁瑣度的地方在于,對于標簽搜索的處理。印象筆記將標簽作為一種精準搜索類別,可以將關鍵詞與標簽結合搜索,而有道云筆記的關鍵詞搜索與標簽搜索分離,只能單獨搜索關鍵詞,或者搜索標簽后在下拉列表中逐條篩選目標項。

因此,表現在流程圖中結果為印象筆記更加清晰明了,有道云筆記更加繁瑣復雜,前者的用戶實際體驗也更加流暢,不易產生困擾。

圖3.8 兩款筆記應用搜索流程對比

4. 框架層與表現層

1)首頁對比

圖3.9 首頁對比

從頁面整體布局來看,首頁最大區別在于印象筆記四行功能區占據更大篇幅,按鈕排列復雜,有道云筆記兩行功能區為歷史筆記留下更多空間。

但筆記列表瀏覽功能的視覺呈現效果相近,當用戶下劃屏幕后印象筆記會隱藏部分功能,使筆記呈現面積與有道云相近。由此看出兩款應用區別為印象筆記突出功能多樣化,有道云專注筆記本身。

印象筆記在首頁第四行增加了筆記本切換與操作入口,有道云則是設置在底部tag欄。

兩者都存在入口重合的現象,印象筆記頁面首行的文字識別、第二行的橫向功能列表,都可以在底部tag區創建按鈕中找到對應功能。有道云筆記頁面頂部文字識別、語音轉寫可以在創建按鈕中找到對應功能。相比之下,前者雖然功能豐富,但重合入口多,頁面臃腫,后者更為清爽簡潔。

筆記創建按鈕均采用主題色、更大尺寸與+號標識,更加直觀醒目。印象筆記創建按鈕插入tag中間,無論在在tag功能哪一頁都可快捷創建筆記,有道云創建按鈕懸浮于tag前兩頁,當用戶位于后兩頁時需要多點擊一次才可進入編輯頁面。

兩者均可通過下拉筆記展示區完成筆記同步,操作簡單符合用戶預期。

當不劃動印象筆記橫向列表時,首頁呈現五處色塊(算上叉掉的九周年抽獎廣告共六處),各處亮度不同存在色差,表現紛亂無序。有道云筆記存在兩處色塊,雖然顏色表現同樣存在差異,但相比更為干凈有序。

印象筆記廣告位更多,如首行周年優惠、橫向列表劃動后出現的商城入口與智能硬件廣告、屏幕下方的周年抽獎活動,反觀有道云只在我的頁面存在充值入口。前者鼓勵消費意圖明顯,可能會降低用戶觀感。

2)筆記創建頁對比

圖3.10 創建頁對比

兩者創建頁面區別較大。印象筆記彈出創建頁面后,創建按鈕變為文字筆記入口,因此用戶連續點擊創建按鈕即可直接進入文字筆記編輯頁面,操作方便快捷。而且特色功能可直接通過首頁橫向列表,一次點擊進入編輯界面,節省用戶操作時間。

有道云筆記不同筆記類別按鈕的顏色與尺寸不同,基礎功能置于底部,按鈕放大,視覺上更為醒目,更能吸引用戶注意。

相同點在于,兩者創建頁面均未滿屏,點擊灰色蒙板后均會返回上級,符合用戶使用直覺。

3)筆記編輯頁對比

圖3.11 印象筆記編輯頁面

圖3.12 有道云筆記編輯頁面

分別比較印象筆記的超級筆記與有道云的文字筆記編輯功能,頁面直觀效果,前者因為功能復雜性更為紛亂,后者功能與視覺效果一樣簡潔。

對比編輯功能,區別為印象筆記插入操作更為便捷、插入內容選擇更為多樣。當輸入任意字段后,“快速插入”提示消失,避免后續編輯操作發生誤觸,插入入口移至左下方加號。相似點在于兩者基礎功能如文字、段落格式等區別不大,模板入口位置在當前編輯行右側,編輯導航欄呈現所有功能,無需橫向劃動。

對比其他功能發現,印象筆記可直接在編輯界面進行分享、設置標簽與所在文件夾等更多操作,有道云只能在退出編輯的查看狀態才可進行,因此在印象筆記操作上減少用戶點擊次數。

此外,在印象筆記文字筆記編輯頁面中,頂部功能區存在重復操作快捷按鈕,可重復上一步操作,如上一步進行文字識別,那么快捷按鈕變更為文字識別入口。

4)筆記檢索頁對比

圖3.13 印象筆記檢索頁面

圖3.14 有道云筆記檢索頁面

印象筆記與有道云筆記精確搜索功能區別在于,邏輯順序不同。印象筆記的文件類別選擇在輸入任意字段之后,而有道云筆記則在關鍵詞輸入之前。相比而言后者更為直觀,不易使用戶產生疑惑,前者優點在于搜索功能更為完善。

5)個人主頁對比

圖3.15 我的頁面對比

印象筆記用戶可更換我的頁面背景,個性化設置的意圖可能在于,我的頁面與個人印象主頁、分享名片共享同一背景,這樣方便向他人展現用戶個性,鼓勵用戶分享與社交,有道云筆記沒有此項功能。在印象主頁中,互動信息提示與發布公開筆記標識明顯,推測鼓勵用戶分享筆記、積極使用識堂功能。

兩款應用用戶數據統計功能均不完善,前者數據分別于我的和印象主頁分開展示,后者在我的頁面展示。

前者消息按鈕懸浮于屏幕右上角,后者賬戶、消息、設置按鈕均懸浮在屏幕首行。前者手動同步入口置于頁面底端,同步時間展示清晰,后者可在設置按鈕中選擇自動同步,但沒有同步時間提示。

四、商業模式分析

1. 戰略布局

在印象筆記八周年(2020年)的媒體開放日活動上,CEO唐毅梳理了三大塊業務布局:管理個人信息的智能助手 ——印象筆記App、針對企業級提高協作效率的團隊工具 ——印象團隊App、富集高價值信息的內容平臺——印象識堂。在這三條業務主線之外,隨著智能硬件、小程序及輕應用的相繼推出,印象筆記的應用場景持續擴大,更加普遍化,印象筆記正向著“準國民應用”的目標邁進。

觀察近兩年更新頻率和功能拓展可以驗證到,印象筆記正在加緊把自己打造成一個定位知識管理和效率的瑞士軍刀式多功能工具組,并在此基礎上延伸出豐富的印象生態。雖然很多功能并不完善、使用體驗也有待提高,但是同市面上大多數筆記應用相比,印象筆記功能類別數量眾多,囊括個人知識/信息管理的筆記系統、時間管理的語音轉寫與清單提醒、團隊協作的空間/分享、知識分享與交流的內容社區等方面。

這種多功能的設計為用戶提供辦公學習、交流分享、自我管理的一站式服務,使用戶不跳出印象生態,甚至在印象筆記一款應用之內,就能滿足大量場景下的不同需求。

2. 營收途徑與營業額

從前面的分析我們可以發現印象筆記的產品功能非常復雜,由此而產生的付費點也相對更多,也因此劃分出了多達五個會員的等級制度。相較而言,功能較少的有道云筆記只設定了兩個會員制度,免費用戶和付費用戶。

根據截止到8月28日的優惠政策,有道云筆記付費用戶連續包年的價格為¥172/年,印象筆記專業賬戶¥297/3年、超級會員¥240/年。超級會員=專業賬戶+核桃AI包+花生資源包,核桃AI包功能包括知識星圖、雙向鏈接、智能標簽摘要、圖片深度搜索等,花生資源包包括素材模板與大量視覺效果。

其中,有道云付費用戶與印象筆記專業用戶的特權差別已在功能結構圖中給出。

圖4.1 印象筆記與有道云筆記營收途徑對比表

在會員售賣服務中,印象筆記提供多樣的超前購買服務,從2年5折、3年4.5折,到抽獎活動中的5、7、9年專業賬戶服務。

結合唐毅在八周年的采訪發言,與近兩年應用的高頻更新迭代不難看出,印象筆記正投入大量財力拓展筆記相關功能、發展印象生態,那么也就能夠理解它留給用戶“搶錢式”的會員售賣印象。

下圖為近90天兩款筆記應用的預估收入對比,相比有道云筆記,印象筆記基本維持了2~3倍的營收額,偶有5倍情況出現。

圖4.2 印象筆記與有道云筆記預估收入對比(七麥數據,2021)

3. 宣傳推廣

1)應用內推廣

會員售賣思路的動機同樣也能在應用內廣告推廣中發現端倪,印象筆記在應用內設置大量的廣告,首頁自上而下可以發現會員升級/續費推廣、功能升級提示(會員升級)、印象好物商城入口、抽獎活動,“搜索”功能頁的功能推薦(資源包推廣),“我的”功能頁的賬戶升級提示、大象學院課程推廣與語音轉寫充值入口。

有道云筆記較為簡單,只在“我的”功能頁插入VIP續費提示。

2)資訊指數

從資訊指數變化圖得知,近90天印象筆記筆記與有道云筆記兩款應用平均資訊指數都很低,這與應用類型相關。但相較而言,前者平均咨詢指數33為后者16的兩倍,前者的資訊指數高點多于后者,且最高點遠高于后者,這可能是因為印象筆記在營銷宣傳的投入更多一些。

圖4.3 資訊指數(百度指數,2021)

3)官方媒體

比較印象筆記與有道云筆記官方微博動態,發現兩者均存在參與社會時事討論、新功能推廣、定期贈書/配套硬件等行為。近一個月內(8月),兩者動態頻率前者是后者5倍,其中印象筆記發布動態近30條,有道云筆記6條。

比較印象筆記與有道云筆記微信公眾號可以發現,前者活躍度遠超后者。前者申請的訂閱號近一月內幾乎日更推文,每次2~3篇文章,推文內容涵蓋范圍較廣,包括功能介紹、知識管理、商品推薦、一周收藏、用戶互動等。后者申請的服務號因規則限制每月只能推文4次,每次2~4篇文章,推文內容包括功能介紹、熱門話題、用戶互動、收藏周榜等。

五、產品優化建議

1. 產品功能優化

1)筆記檢索功能

作為知識管理的核心功能,印象筆記檢索模塊密度合適,頁面底部tag5大功能分區中,其中3項功能各自的頁面頂部都存在搜索框。

檢索深度優于其他筆記應用,檢索目標除了普通筆記,還包括圖片內文字、PDF和Office文檔內文字。

檢索精度表現優秀,除了標簽、文件類型、所屬文件夾等常規項,還提供地點、日期、待辦事項等檢索類型。

檢索廣度有待提高,目前首頁檢索框檢索范圍為創建、剪藏筆記,建議囊括印象識堂公開筆記。具體表現如在下拉選項中增加“在印象識堂內檢索”,點擊跳轉到印象識堂檢索包括關鍵詞的公開筆記。

同時,建議檢索合并筆記功能指引,當用戶在搜索框輸入筆記使用問題/困惑后,檢索結果跳轉印象識堂的功能介紹與使用技巧標簽下筆記。因印象筆記功能龐雜,便捷的功能指引可以有效降低用戶學習/使用成本,方便用戶快速上手/探索功能。

2)數據統計

不管是印象筆記,還是有道云筆記,數據統計方面均存在功能缺失問題。對比來看,印象筆記可以統計筆記本內筆記數量、筆記內字符數量、公開筆記、粉絲、關注、獲贊與保存數量,有道云筆記可以統計使用天數、總筆記量和收藏數量,兩者都無法為用戶提供更多統計信息。

建議增加更加詳細的數據統計功能,如日新增字符數量、各類筆記數量與占比、應用使用時長等信息,并通過折線圖、餅狀圖等方式實現數據對比,更加清晰展現應用的個人使用情況。

此舉意義在于,一是使用戶增加對自己的了解,二是提高用戶成就感、增加用戶黏度。關于第二點意義的實現,還可以通過分享、數據量兌換特權等功能進行輔助,比如應用的連續使用天數徽章、編輯字符數達到不同數量時兌換徽章或應用背景。

3)筆記書簽功能

標簽的功能在于對筆記進行分類,而書簽功能適用于筆記與PDF文檔,實現長內容的快速定位,能夠有效提高工作效率。建議此功能分為兩點,自主設定和自動定位。前者適用于用戶對筆記位置的主動儲存,方便日后查看;后者適用于當用戶閱讀、編輯突然暫停/應用誤關閉后的自動儲存。

同時,建議檢索對象增加書簽,完善檢索功能。

4)三級文件夾的目錄功能

印象筆記的分類功能飽受用戶爭議,對比印象筆記和有道云的分類功能可以發現,有道云采用的是多級文件夾和一級標簽的常規思路,而印象筆記選擇的是二級文件夾與多級標簽,即使用多級標簽替換多級文件夾。

這兩種模式的區別在于,有道云筆記使用的多級文件夾屬于樹狀思維,更加強調元素間的層級關系、在視覺上更為直觀,更接近人們使用習慣與思維方式。

相比而言,印象筆記的多級標簽屬于網狀思維,更加強調元素間的相似點與相互關系,結合新推出的雙向鏈接和知識星圖功能不難理解這點。由此帶來的問題是,用戶需要花費更多時間學習和習慣新的思維模式。

因此,建議印象筆記增加三級文件夾的可選性,用戶可以自行選擇分類模式,一是具有印象特色的以多級標簽配合二級文件夾的分類模式,二是常規三級文件夾和一級標簽的分類模式。

確定為三級是從實用角度考慮,過多層級不便記憶且不易翻找。讓喜歡/習慣哪種模式的用戶選擇哪種,這樣能夠有效避免培養用戶新使用習慣導致雙方所花費的成本,減少與用戶的沖突。

5)模塊序列DIY

由上文框架層中應用首頁與創建界面對比可以發現,兩款應用均通過平鋪的方式充分展示各自功能。由此產生的問題是,不同用戶對不同功能的使用頻次不同,以印象筆記為例,可能高級用戶使用超級筆記多于文字筆記(兩種筆記功能與便捷性不同)。建議向支付寶首頁應用中心學習,讓用戶可按照個人使用情況自行排列不同功能模塊順序。

6)印象識堂

印象識堂這一模塊目前還處于完善中,當前功能較為基礎,從使用體驗反推,印象識堂的產品定位為依托于筆記存在的創作分享與教育平臺。和同為知識分享平臺的知乎相比,它的創作性>游覽性,下面詳細解釋這兩點特性。

創作屬性指的是印象筆記首先是筆記應用,其用戶具有更高的創作意愿與能力基礎。其次,個人主頁的設置與目前的數據統計功能鼓勵大眾發布自己的筆記作品。此外,識堂多樣化標簽并不局限創作類別。

最后,筆記發布操作簡單,用戶可以自己決定當前筆記是自己可見、發給制定對象還是發布到印象識堂,滿意就公開,不滿意就當練筆保留下來,沒有創作分享壓力。游覽屬性為用戶可以選擇不發表公開筆記,僅僅在識堂瀏覽、收藏、互動。

相比之下,知乎是以問答為表現形式的知識社區。在“問題推送給用戶”的創作激勵之下,當用戶就某一問題進行思考時,意味著自己的創作內容在客觀上會對全網公開,進而存在與高贊答案比較的風險,這會給用戶帶來創作壓力。用戶很有可能在這種壓力之下保守地選擇瀏覽他人答案,這是對創作不利的。同時,這也說明印象識堂與知乎同為內容創作平臺,但因各自用戶創作意愿不同,導致內容來源不同。

此外,印象識堂與同為知識社區的豆瓣區別在于,用戶群體不同,分享主題不同,豆瓣更多地偏向共同興趣。與知識星球區別在于,后者定位偏向于社群工具。

如果印象筆記錨定的是全人類的第二大腦,那么建議識堂:

  • 提供足夠的中觀套路與大量的微觀體感供用戶查看,也就需要鼓勵全民(用戶)創作,讓用戶為用戶提供價值,這需要從兩方面入手,一是在功能與UI上提高用戶創作體驗,二是制定激勵機制。
  • 對接第三方數據庫/平臺方便用戶查找知識與信息。
  • 向其他內容平臺/社群學習,完善識堂功能,提供更優質的用戶體驗。

2. 產品營銷優化

1)學生用戶

印象筆記的主要用戶群體大部分集中在20~29歲,小部分大于30歲。在20~29年齡范圍內,尤其是范圍內前半段用戶,他們的遷移阻力更小、容易發生流失。原因有3點,一是使用總時長小、數據量少,導致使用習慣不深、數據遷移成本低,因此遷移成本更??;二是這部分用戶大多為在校生或職場新人,消費能力相對有限,承擔會員賬戶的意愿更低;三是年輕群體對新事物的接受能力更強,容易因為其他競品的閃光點轉移。

面對這個問題,從不同角度提出三個解決建議:

  • 加強與B端合作,向學校爭取使用印象筆記作為日常作業提交、批改、反饋系統,向教師與學生開放部分功能,實現無紙化教學。
  • 引入學籍認證,推行學生優惠,使通過認證的在校生能夠以更低的價格購買會員服務,以功能更為豐富、性價比更高的服務獲得使用其他筆記應用的目標用戶。當用戶畢業一年后再更改優惠政策,從學生價格平滑過渡到普通優惠價格,由于此時用戶積累了一定的數據量、使用習慣,以及產品感情,更加不易發生用戶遷移。
  • 提供符合年輕審美的UI設計,比如漫畫、動畫、電影或熱門IP等風格?;蛘咴诒A舢a品LOGO和理念的前提下,UI設計融合各大高校LOGO、地標等學校特色,增強產品親和力,提高用戶粘性。

2)用戶激勵

① 簽到機制

有道云筆記的簽到機制為,每日簽到隨機領取1~10M云空間。印象筆記可以選擇在此基礎上進行優化,豐富簽到獎勵內容,比如專業賬戶體驗券、象票(語音轉寫時長)、積分(換禮)等。此外,可以設置每日首次登錄時,在開屏頁或者簽到頁彈出名人名言、公開筆記短句海報,并提供分享保存功能。

② 功能體驗

為激勵用戶進行探索應用功能、體驗同一生態其他產品、配合滿意度調查、打出五星好評等操作,有道云筆記提供了免費、低價(¥0.01)領取短期會員的機會。這是個不錯的示范,尤其是對于功能豐富的應用來講,建議印象筆記有所借鑒。

③ 創作激勵

一款筆記軟件的出發點、最為核心的功能就是記錄,或者說是創作;一個人成本最低、見效最快的進步方法就是寫字,或者說是復盤、寫作;一個知識平臺/社區賴以生存的基礎是內容,也即創作。但是,寫作最大的阻力是人性和時間,時間的問題可以通過降低語音轉寫價格解決,但這與利潤違背,而人性的問題卻可以通過更低成本的創作激勵得到克服。創作激勵的實現形式可以有很多,比如:

  • 豐富數據統計功能,讓積累、進步看得見。
  • 引入成就系統,編輯不同數量字段獲得虛擬/現實獎勵。
  • 激勵用戶發布、分享自己的現實成就、復盤筆記到印象識堂,讓陌生人成為成長見證者。

3)線下推廣

與圖書館、博物館、書店等文化場所合作,定期舉辦線下講座與分享會,綁定品牌與文化類概念,強化品牌形象,增加品牌知名度。進學校,與文化類社團合作,提供一定活動經費,參與社團活動。進社區,與社區大學、圖書館合作,參與舉辦社區文化活動。

4)會員獲取多樣化

增加會員獲取方式,允許以贈與他人,能夠以家庭包、知音包、筆友包的形式獲得會員身份,一份禮物蘊含著一份期許。

 

本文由 @汪仔7739 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 個人感覺分析的有亮點 但從閱讀習慣看 有些機會點沒注意

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  2. 有道云打卡847天

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    1. 有道云1141天[doge],印象筆記差不多同期使用

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  3. 寫得很好,作者是準備從哪行轉產品呢?還是目前是學生在準備入行

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  4. 太棒惹!點個贊

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  5. 9月1號中午1點提交這篇報告,下午6點半有道云就在公眾號發文推送“在校大學生免費領取一年VIP”,想到一塊去了。印象筆記還不快抄作業?。。。ò祖涡那?/p>

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  6. 本人目前正在使用印象筆記,打開這篇文章才發現原來印象筆記里還有這么多功能。。同時覺得作者你在第五塊的優化建議很棒,非常感謝作者分享這一份報告~

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    1. 蟹蟹鼓勵~深刻懷疑對印象筆記的功能查詢貢獻了一堆搜索量[doge](印象識堂、豆瓣小組、知乎里都有使用技巧介紹

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