文案創意力 | iPhone把雞蛋拍出“花”,中國藍主播新定義,引爆創意就差這5步

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編輯導語:創意,是廣告工作中最核心的部分,但它也是最難被描述清楚的一步。創意究竟是什么?它從何而來?我們又如何去尋找靈感呢?本文作者從自身經驗出發,和大家聊一聊創意是如何產生的,一起來看看吧。

如果你手上恰好有一打雞蛋和一部iPhone 13 Pro,你能玩出什么花樣?

前段時間,蘋果公司邀請法國著名導演兼編劇米歇爾·岡瑞(Michel Gondry)拍攝了一部 1 分鐘的創意短片《一打雞蛋》,讓人直呼“腦洞太大”。

砸碎平底鍋的雞蛋、從月球坑中升起的雞蛋、重新長上蛋殼的水煮蛋、被車輪碾碎的手繪雞蛋······

生活中從來不缺乏創意,缺乏的是善于挖掘創意的想法。

創意,是廣告工作中最核心的部分,但它也是最難被描述清楚的一步。

就算你已經學過4W的策略梳理,手里可能也收集了客戶提供的不少背景資料,但是面對真正的創作,很多人還是束手無策。

因此,從我的經驗出發,今天來和大家聊一聊,創意到底是如何產生的?

一、兩個老大,兩種啟發

我在廣告公司工作的時候,曾經跟過兩種類型的CD(Creative Director,創意總監的英文簡稱)學習。

第一種總監,屬于發明家型,你和他一起共事,他想的創意永遠要比你好,他可以想出很多新鮮、刁鉆的角度,讓你很佩服:居然還能這樣想、還能那樣想,但是呢,他也講不清楚這個點子是怎么產生的,你跟他共事的時候,就始終覺得他好厲害。

另外一種總監呢,屬于分析家型,他自己想的創意倒不見得有多牛,但是他很善于“倒推”創意,就是根據一個已經成稿的創意作品,倒推回去看看它最初的策略是什么,然后告訴你,這個點子是怎么想出來的。久而久之,你就能把整個創意的來龍去脈、從策略到執行中的各種邏輯關系捋得很清楚,在這樣的老板手下工作,你的思考能力會提升得很快。

幸運的是,我從這兩種CD的身上學到了不少真功夫,也獲得很多專業上的感悟。在跟第一種CD工作的時候,我對創意的理解是一種不可知論,就是把大部分時間花在聊天、玩耍之后,創意才會不知道從哪里冒出來,它可遇而不可求,只能靠上天的眷顧。

后來,當我又經歷了與第二種CD的合作,我才確信,其實再玄妙的東西、再高深的創意,也必須有其內在的觸發邏輯。如果一個商業創意它無法被講清楚,它就等于不成立。

如果不遵從創作的客觀規律,無目的地去玩、去體驗,把好創意的產生寄托在運氣上,那么你的大多數時間都會被浪費掉,你也就無法通過持久的訓練,成為一名職業的創意人。

二、從消化資料到形成創意,離不開這五步

創意的思考到底有什么規律可循呢?其實,美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊,早在1932年總結的創意五步法,已經將它說得很清楚了。這五個步驟分別是:收集——消化——拋開——捕捉——檢驗。

其實,這也是一個從原始信息升級到創意成品的全過程。有人可能會問,那些創意高手每天都很忙,要以出品效率排在第一,難道也得“熬”過這五個階段么?答案是肯定的,只不過表面上,他們的工作方式不一定表現的和新手一樣。當面對同一個創意命題,為什么高手就反應快,出活好?

無非是因為他們經歷的案子夠多,當運用嫻熟以后,這五個步驟早已內化成思維習慣,無需刻意地讓每一步動作都做得那么明顯,但肯定也免不了經歷“從積累、思考到飛躍”的過程。熟能生巧,這就是從業余選手到職業選手的進化。

案例:中國藍自白體:

下面,我用這五步創意法為大家拆解一下,我曾經為浙江衛視的主持人所做的廣告策劃“中國藍自白體”。說起浙江衛視,相信大家對它的藍色臺標和“中國藍”口號一定印象深刻,它有很多有名的綜藝節目,如“跑男”、“中國好聲音”、“中國夢想秀”,但是有影響力的主持人卻屈指可數。

在社交媒體時代,個人品牌越來越重要,如果主持人不能成為流量明星,也無法利用他們的公眾影響力進行傳播,那么等同于浪費了資源,也限制了頻道品牌的發展。

我提出,能否為六位當家主持人,提煉一套專屬的文案型廣告,向公眾來個自我表白?這些文案也將作為主持人“個人品牌”的關鍵詞,引領后續推廣。這一提議很快得到了浙江衛視的認可,于是“創意五部曲”就這樣就開始了。

1. 收集資料

創意是一個從觀察到發現的過程。

在工作的最開始,一定要控制住“想點子”的沖動,而是要讓自己盡可能地多看、多問。千萬不能圖一時省事而直接進入發想階段。很多時候,當你把大量的資料都消化之后,問題和解決方案就會自然而然地浮現出來。你需要收集的資料大致有四種:

1)產品本身相關信息:你可以親身去使用某個產品,或者體驗某種服務,也可以通過網絡或者客戶給的資料,去整理出產品相關的信息。

2)消費者相關信息:找到目標消費者、或者任何與產品相關的人去聊天,了解他們的消費習慣、語言方式、生活方式等;也可以打開搜狗或微信、知乎,去各種論壇里看看關于這個話題的討論,獲得看問題的不同角度。

3)競爭品牌的相關信息:可以搜集直接的競爭對手,或者同行業中成功或失敗的案例資料。

4)當下流行的創意形式:比如通過廣告門、數英網、人人都是產品經理或者國外的各種專業網站,了解當下熱門的文案或美術風格,為發想創意做準備。

雖然浙江衛視這個項目的廣告主角不是產品,而是人,但策劃的方法是一樣的。以前我是為企業與產品提供解決方案,這次,要將關注點轉向對人物個性與故事性的提煉。

首先,研究“產品”:一檔節目受到觀眾的認同與喜愛,很大程度上就是因為節目的主持人。我們深入地研究六位主持人,搜集他們各自的成長歷程、個人愛好,甚至還有口頭禪,當然也包括了他們所主持過的節目、出席過的活動、代言過的品牌等等。

其次,去了解下“產品用戶”或者“產品研發者”的看法:我們跟主持人的觀眾、同事和朋友聊聊,聽聽他們對幾位主持人的印象。接著,我們還搜集了其他衛視頻道的成功案例,研究他們是如何將節目推廣與主持人個人品牌的打造相結合,如鳳凰衛視的“魯豫有約、“老楊讀報”、“一虎一席談”,還有像臺灣的“康熙來了”等。

最后,我們還搜集了當時在個人品牌塑造方面比較成功的文案體裁,如由(韓寒、王珞丹代言的“凡客體”、由陳歐代言的聚美優品“陳歐體”。

2. 消化前面搜集的資料

通過第一步的搜集,你的手頭已經掌握了大量資料,那么接下來,就要來消化它們了??梢詮膬蓚€角度來入手:

1)分析我方實力

對包括主持人的往期節目、訪談視頻,還是興趣話題等在內的信息進行研究,將它們翻個底朝天,從不同的角度嘗試歸納,看能否總結出其中的一些規律。在這個過程中,可能已經會突然迸發一些靈感,不論對錯,不論合適與否,都把它記錄下來。

在收集主持人資料的過程中,我發現了很多有意思的信息:

男主播華少,堪稱才藝全能,唱歌、主持、導演、寫書樣樣都行,后來憑借超快的廣告吐字速度,讓全國人民認識了他,但他自己卻很不喜歡網上熱傳的外號(中國好舌頭);

女主播伊一,星座是“獅子座”,個性直來直去,自稱“人來瘋”,四歲開始學舞,平時愛好在西湖邊夜跑,口頭禪“彪悍的人生不需要解釋”;

忠厚實誠的沈濤,人稱“中國好女婿”,居然主持過四檔超人氣相親節目,讓無數有情人牽手,深受丈母娘們的喜愛;

落落大方的溫雅,是少見的中英雙語主持人,曾經在奧運賽場和NBA球場,與世界冠軍談笑自如……

這些主持人擁有這么多閃光的經歷,卻由于這些信息都零散地分布在網絡、微博及各種訪談節目中,如果不對它們進行系統的梳理,就無法有效地對外傳播。

2)研究“對手”特點

我們發現,港臺同行或者湖南、江蘇等衛視的主持人,在個人品牌的塑造一直非常重視,早就領先了好幾步。首先,每個人都有自己的差異化定位,按“學者、雅痞、文藝女神、財經專家、學霸小妹”等關鍵詞進行歸整。

外在形象上,每個人強調了各自的特色,包括了“發型、著裝、帽子、眼鏡、配飾”等細節,甚至還會有意地添加一些個性化符號,比如大家很熟悉的蔡康永肩上總是停著一只鳥,這都是精心設計過的。

此外,就連主持人所接的代言廣告,參演的影視劇,也會由經紀人進行嚴格篩選,凡是有可能會影響或者誤導個人形象定位的機會都被拒之門外。正是這樣煞費苦心、持之以恒的管理,逐漸地,個人品牌才會慢慢地鞏固了起來。

3. 拋開

這個階段,你需要放松一下,先放下眼前的工作,忘記前面找的那些信息資料。我的意思是,你需要躲開動筆的誘惑,但并不意味著要你無所事事,而是交給你的潛意識去“工作”,讓知識、信息和經驗,在你的腦海當中融會貫通。

你可以通過參與各種其他的活動,來刺激自己的想象力和情感,比如:聽音樂、看電影、喝啤酒、散步、游泳、讀書,聊天、玩象棋、逗寵物,都有效果。如果擔心截稿時間太緊,實在轉移不了注意力,那么你至少也要讓自己的大腦稍微換個頻道。

比如,我們雖然策劃的是浙江衛視主持人的文案,但是也不妨看看其他衛視的節目,看看別的主持人有什么值得借鑒的優點。不管是國內的還是國外的,都有可能激發你的靈感。這也是一種休息的方式,就當是給自己放個小假,哪怕只有幾個小時。

不需要作任何期待,這個階段,本身就是一個邂逅意外與驚喜的過程。

4. 捕捉想法

這是最重要的一步,你要開始主動出擊了。趁著神清氣爽的一刻,你要將前面的所有信息在大腦中進行回憶過濾,捕捉各種好的苗頭,將它們進行自由鏈接。

一旦發現創意的可能性,馬上用筆將它記錄下來。如果說一個產品為人稱道之處是它的功能,那么對明星主持人而言,大家更關注的,就是其成功背后的成長經歷、以及個人信奉的價值觀。

進入策劃的第四階段,我開始根據之前的資料,嘗試用最精簡的語言,來總結六位“中國藍”主持人的成長故事,并提煉他們個人的性格關鍵詞。有了每位主持人的關鍵詞之后,還要再把這些詞組織成一句話。

這句話,類似為這個人物下一個定義,需要概括他的最顯著特點,類似下面這樣:

  • 華少:才藝全能,不認輸的代名詞。
  • 伊一:直來直往,青春就該帶點野。
  • 沈濤:靠譜大叔,中國好女婿。
  • 溫雅:見多識廣,雙語國際范。
  • 亞麗:收視黑馬,努力所以更美麗。
  • 陳歡:從導游到主播,創意人生愛跨界。

這個“一句話”寫作法,是撰寫系列廣告文案的重要技巧。它追求的是“先總起,再細化”,有了這“一句話”作為統領和重心,從而延展出后面更多的創意。不僅是平面創意,任何形式的廣告主題都應該、也可以找到這樣的一句話來描述。

等到文案的思路基本擬定了,同步要考慮的,還有畫面的內容與風格元素。在第一階段不是已經收集了很多資料了嗎?現在就可以將它們都拿出來了。

從這些視覺資料中,我們可以選一些方向,供美術的執行風格作參考,包括了:版式構圖、色彩字體、文與圖的比例,人物動作、著裝風格等等。

就這套“自白體”的畫面表現而言,我們作了如下考慮:

  • 廣告中,用“奔跑的姿態”作為每位主持人的動作,表現熱情洋溢的運動感,同時也是對浙江衛視剛準備開播的綜藝節目“跑男”(Running Man)作預告;
  • 拍攝采用棚拍搭景形式,模擬當時非?;鸨腃olor Run(彩虹跑)活動,以“人物穿越彩色粉霧”的形式來呈現;
  • 個人自白的文案形式,采用較大的字號,作為視覺構成的主要元素出現在人物一側。

5. 檢驗靈感

終于到了最后一步,這時,要對剛才所有的想法作一個檢驗了。因為靈感就像一個嬰兒,剛出來的時候肯定會很稚嫩,我們要有耐心去培養它。完成這一步,通常有兩種辦法:

1)自我檢驗,我們不妨再次拿出最初的創意簡報與工作要求,進行審核。

2)將創意分享給其他人,聽取不同意見,將想法進一步發展和完善。

在廣告公司的作業環境中,一般都會采取項目組工作制,每個項目組往往包括幾個成員。

當你捕捉到好的想法后,可以再和小組成員一起進行“頭腦風暴”,將自己的靈感與他人的想法進行交流碰撞,不斷地去蕪存菁,留下大家都認可的、有潛力的想法,再進行深入挖掘。

這個階段,被批評是很正常的。不要只希望得到贊揚和認同,你需要的是更多客觀的反應。因為,不管是多么了不起的主意,也要被別人接受才有價值。而且,別人可能會從一個嶄新的角度來評價你的創意,讓它變得更成熟。

三、有了創意之后,如何落地成文案?

通過前面的五部曲,核心的創意想法終于有了。那么,如何將這個想法落地呢?這又是一個燒腦的過程,也是一個不斷試錯、修改、打磨、然后重復進行的過程。中間可能會很痛苦、很反復,但只要不斷嘗試、不斷磨練,肯定越寫越順。

繼續來看這套“中國藍”文案的策劃。之前說到,經過多次的頭腦風暴,我們已經達成了最后的共識:通過凝練的關鍵詞、固定的句式,形成一種文體,我將其稱為“中國藍自白體”。它可以傳遞更多的信息,而且能讓觀眾一起參與創作、展現主持人鮮活的個人特色。

根據既定的主題和文案形式,我帶領團隊開始了深化創作。我們總共寫了很多個版本,比如:以“我”開頭的版本、“誰”開頭的版本,還有微語錄、自嘲版、正能量版等等。

不斷地更新角度,就是為了找一個最合適的表達語言。因為篇幅有限,接下來為大家來摘選幾篇,看看不同的版本是如何呈現的:

1. “我”系列

華少篇

我主持,愛書愛唱歌

我生活,雅風痞氣都沾些

想做高手,就不能高調

能嘴快,但不能心快

平凡里的光,才最稀罕

我是華少,一抹閃耀的中國藍

伊一篇

我舞,腳步不亂

我歌,聲音不顫

時尚不浮夸

清新不蒼白

年輕人,就要享受年輕

我是伊一,一抹躍動的中國藍效率

這個版本,相當于找到了一個以“我”字為開頭的句式,但是,感覺文字上還是有點平淡,只是寫出了個人的經歷和特點,另外,如果把整個六篇文案都用這個“我”來開頭,未免太公式化了,略顯刻板。

2. “誰”系列

華少篇

誰,誰說我書生氣?

我其實是個雅痞

愛記歌詞,廚藝家傳

幾十平國王,嘴皮子最忙

雜家不高調,任何時候都想著“本土改造”

你說我有野心樣樣都上,我說夢想從來不重樣

我是華少,我看好中國藍!

沈濤篇

誰,誰說我胖?我是略胖

前有聽眾,后有觀眾

無奈還是躲不過體重

賣萌加賣老

努力做個好月老

你說我有親和力,我說“我就是收視率”

我是沈濤,我看好中國藍!

這個版本的文案,以自問自答的形式來介紹。每段文案,都采用一句反問作開頭,比如:“誰說我書生氣?”,“誰說我國際范?”,“誰說我胖”、“誰說我美”等等。

目的其實是對主持人原有印象詞語的一種否定,希望引發觀眾的好奇心,讓他們加強對主持人更為全面的了解。但后來經過評估下來,總還是覺得主題不夠有力,語氣上也有點啰嗦和拖沓,不作采用。

3. 微語錄、自嘲版

伊一篇

我,微帥

12歲開始跳拉丁

活潑加清新,要想炫,就得有后勁

你說我是俏花旦,

我說我的風格,有待完善

我是伊一,一抹躍動的中國藍!

亞麗篇

我,微美

圓夢大使,又稱女閨蜜

期待轉身看到TA

不想讓“脫光帝”如此尷尬

你說我是主持黑馬,

我說精彩伏筆早已埋下

我是亞麗,一抹亮麗的中國藍!

這一輪嘗試了略帶自嘲的語言風格,來介紹主持人的節目與個人經歷,最后收尾落到“中國藍”。

盡管這一稿文案還是沒有通過,但是有一處表達的亮點被沿用到了最后的確認版中,就是在“中國藍”之前加上六個不同的前綴。這樣既可以從六種角度形容中國藍,也可對應六位主持人不同的個性特征。

4. 最終確定版

華少篇:

裝斯文,全靠眼鏡框子;舞臺上,我不當空架子;歌詞串成臺詞,思想碼成文字。華少不是工作狂,只是認輸的反義詞,看我用一抹“中國藍”,跑出正能量的名字。

伊一篇:

舞鞋,跑鞋,高跟鞋,我的字典里沒有拖鞋;上發條奮力跑,青春就該帶點野。別看伊一人來瘋,彪悍人生你才懂??次矣靡荒ā爸袊{”,讓腳印與汗水重疊。

沈濤篇:

小清新到萌大叔,長得還算可靠;打量愛情的賽道,可惜腰圍大一號;男神女神你別哭,沒我哪來比翼鳥?沈濤并非月老,不過丈母娘們都說好??次矣靡荒ā爸袊{”,讓幸福跑著來報到。

亞麗篇:

跑得更努力,壓力可以變美麗。夏天躲開冰淇淋,冬天消滅卡路里。粉絲不是壓力,真愛當然無敵。亞麗沒想當黑馬,更盼王子騎來白馬??次矣靡荒ā爸袊{”,跑出溫柔的定義。

陳歡篇:

世界多奇妙,跑了才知道,把地圖都玩透,再來場脫口秀,追光打燈READY TO SHOW。陳歡不是型男,只是規則打破后的涅槃??次矣靡荒ā爸袊{”,顛覆頑固的大腦。

溫雅篇:

發ABCD的音,念唐詩宋詞的韻;跑過奧運賽道,PK過好萊塢巨星;更多光環都是內心的修行。雖然我叫溫雅,卻不止溫文爾雅??次矣靡荒ā爸袊{”,跑出國際范兒的背影。

經過多個版本的反復溝通與打磨,最終選定了上面這六篇文案。這六篇從不同角度去表現六位主播的豐富背景,但最終,還是回到主題上。它們像鉆石的六個切面,各有異彩,又匯聚在一起,構成“中國藍”的能量。

在華少篇的文案結構里,隱藏了很多彩蛋,比如:眼鏡框子是他的顯著特征,裝斯文希望顯示他的自嘲,在舞臺上他想做更有內涵的主持人?!?strong>歌詞”,對應的是他主持成名的一檔節目“我愛記歌詞”?!?strong>思想碼成文字”,對應的是華少寫書的經歷。

華少才藝全能,但他一點也不認為自己是“工作狂”,而是憑著“不認輸”的性格走到了今天。最后一句話用來點明主題,也是為了讓它成為六篇文案“成系列”的收尾標板。

“中國藍”這個詞,又呼應了浙江衛視的頻道口號。所以說,這短短的幾行字里,蘊含著一個完整的溝通過程。

女主播伊一的文案,也同樣內涵豐富。舞鞋、跑鞋、高跟鞋分別代表了她人生的幾個階段和不同的經歷,她從小就學習舞蹈(舞鞋),喜歡運動(跑鞋),只要一有空就西湖邊上夜跑,現在,她登上了主持人的舞臺(高跟鞋)。文案又加上了一個“拖鞋”,因為她對工作的要求極高,在她的字典里“沒有妥協”(拖鞋)。

最后,依然需要一句話來定義她,“別看伊一人來瘋,彪悍人生你才懂,看我用一抹中國藍,讓腳印與汗水重疊”。這里所用的詞語“腳印”和“汗水”,其實也是為了跟“奔跑、一步一個腳印、踏實奮斗的精神產生聯想。

好了,到現在,你已經了解了從背景信息到創意,再從創意到文案的整個流程?;仡欉@一切,是不是發現,其實創意并沒有那么神秘,只要遵循合適的方法,它就可以像生產線制造產品一樣,一步步地成形。

收集、消化、拋開、捕捉、檢驗,我經常將這五個步驟,比喻成做菜的過程。“收集、消化、拋開”就相當于去市場買菜、回家清洗、精心切配,而“捕捉、檢驗”,就是用心烹飪、不斷調味、試味的過程。

成為金牌文案的途徑,跟成為五星級大廚的途徑其實沒什么區別。如果你只是把燒菜當成一門愛好,學會做幾道拿手菜就足矣,而如果你想把它當成一門職業,并且想做到行業頂尖,就要付出比別人更多的努力。

你需要掌握基本動作,并進行不斷地重復練習,假以時日,才能變得游刃有余。廚藝如此,文案功夫更是如此。

 

作者:樂劍峰,公眾號:創意漸瘋

本文由 @樂劍峰 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

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  1. 確實,對我來說創意很能吸引我的眼睛,沒有創意就有靈魂

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  2. 國人缺創意嘛,很明顯不缺,看看抖音上的內容幾乎是全方位降緯打擊Tiktok,咱缺的是啥,是賞識創意肯投錢的甲方。

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  3. 創意是吸引用戶的前提,是和顏值并存的重要因素??吹介_頭,只能說,蘋果創意不錯,文案能力確實有所下降。

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  4. 這篇文章很養眼,哈哈哈,內容要比題目養眼得多,特別是從娛樂方面來提起創意,真的好理解太多了。

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  5. 創意是廣告工作中的核心部分,將靈感轉化為創意,將創意轉化為文案,對個人來說是不小的考驗。

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