梯子理論:4個層面,寫出消費者無法拒絕的轉化文案

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編輯導語:營銷和文案一直都是一個大難題,怎么樣寫文案才能喚醒用戶的消費需求?怎么樣能讓用戶感知到我們的產品優勢?本文作者從四個層面分析如何寫出讓消費者無法拒絕的文案。

市場營銷就是有利可圖地滿足他人需求?!獱I銷之父 菲利普·科特勒

這句話非常經典,概括了用戶需求和營銷目的,這里將“有利可圖”具體成讓用戶選擇使用我們的產品或服務,方便討論。

一、四個層面

要解決讓用戶選擇我們產品的問題,需要在用戶之間建立產品和用戶需求的聯想連接(又稱建立“用戶心智“),將我們的產品優勢,植入到用戶的大腦中。

那么要怎么讓用戶感知到我們的產品優勢,并最終打動用戶呢?

我們可以借鑒李教授提出的梯子理論,從4個層面來著手:

  • 產品屬性:產品有什么屬性和功能?
  • 利益點:產品可以為用戶帶來什么利益?
  • 心理利益:這個利益可以為用戶達成什么目標?
  • 價值觀:用戶為什么在乎這個目標?

這4個層面是遞進的關系,越靠上越能解釋產品是什么,越靠下越能給用戶行動的動機。

這里舉個例子:《盜夢空間》這部電影中,萊昂納多扮演的角色是一名造夢師,他接到一個任務,要讓一位富二代解散自己父親的公司。

但顯然,富二代不會無緣無故解散自己父親的公司,他需要一個理由,一個強大的動機;要解決動機問題,上面提到4個層面,越靠下越能解決動機問題。

最終,萊昂納多從心理利益、價值觀入手,為富二代植入:證明自己,不讓自己的父親失望(心理利益)→真正的成功,是靠自己而不是自己的父親(價值觀);富二代認同了這個心理利益和價值觀,最終解散了父親的公司。

這里提一下為何說越往上,更加可信,因為產品屬性是非常具體的,越具體的東西越容易理解和驗證,能讓人驗證的東西,讓人有信任感。

舉個例子:一款手機續航時間很長,但只告訴用戶續航長是不夠的,不夠具體,加上可持續網上沖浪10小時,就具體了很多;而且用戶可以通過持續網上沖浪10小時,來檢驗續航是不是如宣傳所說。

二、思路

以上講到了建立產品和用戶需求連接的4個層面,那如何找到用戶心智中從產品屬性到價值觀這4個層面的具體情況,這樣的消費者洞察如何發現?

這里提供2個思路:

1. 自我審視

自我審視首先要從產品屬性這一層面開始,避開競爭對手在用戶心智中的強勢點,找到自身產品屬性的所有優勢;然后站在用戶視角去思考,將這些產品優勢和用戶利益點、心理及最終的用戶價值觀連接起來。

由于自我審視由于聚焦在自身,不能考慮到所有的情況,通常要結合用戶研究,一起使用。

2. 用戶研究

直接研究用戶,獲得結果會比較全面,但用戶的思維比較發散,需要我們提煉出有用的信息。

這里介紹一種可實施的研究方案,用戶研究中的定性調研—用戶訪談。

通過問用戶以下4個層層遞進的問題,來了解用戶需求和用戶心理。

  • 屬性:對于這個產品,你最在乎什么功能?
  • 利益:你為什么在乎這個功能,它可以解決你什么問題?
  • 心理:解決這個問題,可以達成你什么目標?
  • 價值觀:你為什么在乎這個目標?

用戶洞察有4個層面,每個層面又會對應很多種情況,如何選擇其中的切入點呢?

開頭提及過,這4個層面是遞進的關系,越靠上越能解釋產品是什么,便于用戶理解,越靠下越能給用戶動機。

當用戶動機不足,則需要喚醒、加強用戶動機;用戶已經有了動機,則需要解決信任問題,說服用戶,讓用戶相信產品是真實有效,可以真正的解決用戶的問題的。

當解決動機問題,運用價值觀這一層影響用戶時,要找到已經存在用戶腦海中,用戶接受、認同的價值觀;這樣當我們提出這類價值觀的時候,用戶就會產生共鳴,而不是去改變用戶的價值觀。

大部分情況下,人可以忍受他人給自己說自己一無所知的事情,因為這可以滿足好奇心(例如:人愛看新聞),但無法容忍對方說他們的想法是錯的;指出一個人的想法是錯的并想改變他固有的觀念,無疑是站在了他的對立面,會激起他的抵觸心理,而且通過幾句話來改變人的價值觀,大概率會失敗。

有一些普世的、大眾認同的價值觀就很適合拿來提及,比如:要善待身邊重要的人、要保重自己的身體、要好好學習等等。

最后來看一個案例,加深理解:

以上是4個層面分別對應的2款產品,其中餓了么這款產品是一款外賣平臺,主打屬性和利益層,外賣美食,30分鐘準時送達。

除了屬性和利益層,我們可以往心理利益、價值觀深挖——“美食外賣,30分鐘送達→別的能等,肚子餓不能等→奮斗的你,要照顧好自己”。

通過艾瑪報告了解到:餓了么主要消費群體為24歲以下的年輕人,廣東用戶最多,用戶訂餐場景多為工作日。

廣東的職場用戶群體,已經對餓了么比較了解,針對其重點提出:努力拼搏的你,應該好好照顧自己,則能很好的引起用戶共鳴。

而對于餓了么市場占有率偏低的地區,那里的用戶可能不知道餓了么是什么產品,有什么優勢;對其提出:美食外賣,30分鐘送達,則更容易讓用戶理解餓了么這款產品,以及產品優勢,打動用戶。

三、總結

營銷和文案,就是要建立產品和用戶需求的連接,可以從產品屬性、利益點、心理利益、價值觀4個層面出發;綜合考慮用戶、產品、市場的實際情況,針對性選擇切入點,寫出用戶無法拒絕的文案!

 

本文由 @土豆 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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